El comercio digital argentino atraviesa una nueva etapa. Después de años marcados por la expansión del eCommerce y la consolidación de nuevos hábitos de consumo, la discusión comienza a desplazarse hacia un escenario más complejo: cómo integrar definitivamente el mundo físico y digital, cómo incorporar inteligencia artificial con impacto real en el negocio y cómo desarrollar las capacidades necesarias para competir en mercados cada vez más conectados.
Ese fue uno de los principales ejes que dejó el eCommerce Day Argentina 2026, iniciativa regional del eCommerce Institute, coorganizada localmente junto a la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), que reunió en Buenos Aires a más de 7.000 inscriptos y más de 140 speakers nacionales e internacionales.
La edición tuvo además un significado particular: marcó los 20 años y la edición número 200 del eCommerce Day Tour, una iniciativa que a lo largo de su trayectoria llegó a 19 países, reunió a más de 393.000 asistentes y contó con la participación acumulada de más de 10.000 speakers y casos presentados.
Un mercado que crece y enfrenta nuevos desafíos
Los números muestran un mercado argentino en plena transformación. De acuerdo con el Informe Mid Term 2026 de CACE y Kantar, durante el primer semestre se vendieron 248 millones de unidades, un 22% más que en el mismo período del año anterior. Además, el 71% de las empresas encuestadas afirma utilizar inteligencia artificial en algún proceso, mientras que nueve de cada diez consumidores consultados ya compraron alguna vez online.
A este escenario se suma una creciente apertura hacia mercados internacionales: seis de cada diez encuestados señalaron haber realizado compras online en el exterior y un 18% lo hizo por primera vez durante 2026. A nivel regional, América Latina registró durante 2025 un crecimiento del eCommerce del 12,2%, mientras que la penetración del retail online alcanzó el 15,9%.
Para Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute y Co-Founder de VTEX, el desafío para Argentina pasa ahora por transformar ese desarrollo digital en capacidades sostenibles:
“Veo una oportunidad grande si se mira menos en el corto plazo y más en construir capacidades. Destaco 5 frentes; acelerar la digitalización de pymes; integrar de verdad lo físico y lo digital; usar inteligencia artificial para aumentar personas y no solo procesos; fortalecer redes de colaboración entre empresas y emprendedores; y pensar el comercio digital como plataforma para competir regionalmente. Pero más allá de la tecnología la mayor oportunidad es desarrollar inteligencia aumentada, ahí está la ventana sostenible. En personas tomando mejores decisiones con mejor tecnología, no al revés. en ese cruce es donde el comercio digital puede aportar crecimiento real y sostenido a la economía argentina.”
Uno de los cambios que comienza a impactar directamente en marcas y retailers es la transformación de la propia experiencia de búsqueda y compra. Los asistentes y especialistas reunidos durante el encuentro analizaron cómo la inteligencia artificial empieza a modificar no solo los procesos internos de las compañías, sino también la manera en que los consumidores descubren productos y toman decisiones.
En este sentido, Federico Navarro, Co-Founder de Vivi Smart Growth, señaló:
“La inteligencia artificial está cambiando algo muy concreto: la forma en que la gente compra. Después de la compra por internet y de la compra por celular, entramos en la era de la compra asistida por IA. Firmas como Morgan Stanley, Bain y J.P. Morgan estiman que para 2030 entre el 10% y el 25% de las ventas de e-commerce van a provenir de la IA. El cambio se ve en algo cotidiano. Antes uno buscaba “heladera” en Google y recorría varios sitios. Hoy le cuenta a ChatGPT o a Gemini “necesito una heladera para un departamento chico donde vivimos dos personas” y recibe dos o tres opciones concretas. La búsqueda pasó de cinco palabras clave a una conversación, y la decisión de compra llega mucho más resuelta. Para las empresas eso cambia el juego. La pregunta ya no es solo cómo aparecer en Google, sino si la marca aparece cuando alguien le pide una recomendación a una IA. Eso exige que sus sitios sean legibles para estas herramientas y que expliquen no solo qué venden, sino para qué sirve, para quién y en qué contexto. Es un espacio nuevo, con muy poca competencia todavía. Lo vemos con nuestros clientes: los que se mueven rápido ya están capitalizando esta nueva forma de compra, y los que no, corren el riesgo de quedar fuera del canal que más crece.”
La transformación también alcanza a la publicidad y a la capacidad de las compañías para convertir datos de comportamiento y compra en mejores decisiones de negocio. Mariana Verderame, Managing Director South Cone de MiQ, sostuvo:
“Argentina tiene una oportunidad importante en la evolución de la publicidad digital porque cuenta con un ecosistema cada vez más desarrollado de datos, tecnología y comercio electrónico. Retail media es un buen ejemplo: permite conectar el conocimiento que tienen los retailers sobre sus consumidores con la capacidad de los medios digitales para llegar a audiencias relevantes y medir resultados de negocio.”
De Argentina hacia nuevos mercados
La internacionalización también tuvo un lugar destacado en esta edición con la presentación de BRIDGE, una plataforma impulsada por el ecosistema del eCommerce Institute y el European Institute for Commerce Management (EICOM), con el apoyo de la Global Commerce Foundation.
La iniciativa busca conectar regiones, organizaciones, empresas, instituciones y talento para favorecer el intercambio de conocimiento, desarrollar capacidades y generar oportunidades de negocio e internacionalización. La propuesta proyecta para 2027 conectar comunidades y experiencias en 14 países de Latinoamérica, Norteamérica, Europa, Medio Oriente y Asia.
El concepto refuerza uno de los mensajes que atravesó la edición 200: después de dos décadas de crecimiento, el próximo desafío no pasa únicamente por ampliar el tamaño del comercio electrónico, sino por construir puentes entre mercados, conocimiento, talento y tecnología que permitan a las empresas argentinas competir en un escenario global.
Las empresas y líderes reconocidos por la industria
La innovación, el talento y las mejores prácticas tuvieron también su espacio durante la jornada con una nueva edición de los eCommerce Awards Argentina 2026.
Los ganadores fueron Grimoldi, en Moda, Belleza y Salud; Coto, en Alimentos y Consumo Masivo; Frávega, en Hogar, Tecnología y Electrodomésticos; BGH, en B2B y D2C; Farmacity, en Comercio Unificado y Omnicanalidad; Mercado Libre, en Mejor Experiencia del Cliente; Biogreen, en Triple Impacto: Sustentabilidad, Inclusión y Accesibilidad; PedidosYa, en Plataformas, Marketplaces, Super Apps y Retail Media; Aerolíneas Argentinas, en Logística y Última Milla; GOcuotas, en Pagos, Servicios Financieros y Fintech; Infracommerce, en Marketing Digital e Inteligencia Artificial; King of the Kongo, como Mejor Pyme de Digital Commerce; We Are, como Mejor Agencia de Digital Commerce; y Santiago Frers, de Farmacity, como eLíder del Año.
El talento emprendedor también tuvo protagonismo. Estudio Atlas resultó ganador de la eCommerce Startup Competition y Mmint Calc obtuvo una mención especial. En la AI For Unified Commerce Competition, VTEX fue reconocida como ganadora y Vivi Smart Growth recibió una mención especial.
Por su parte, la AI For Agentic MVP Competition distinguió a Logifix, mientras que Return to Product Agent recibió una mención especial; ambos proyectos fueron desarrollados por representantes de la Universidad Católica Argentina (UCA).
La nueva etapa del comercio digital
La edición número 200 cerró así dos décadas de recorrido del eCommerce Day Tour, pero también abrió una nueva conversación para la industria. El desafío ya no es solamente sumar consumidores digitales o aumentar transacciones, sino avanzar hacia un comercio más integrado, inteligente, colaborativo y conectado internacionalmente, donde la tecnología amplifique la capacidad de las personas y se convierta en una herramienta para generar crecimiento sostenible.
Quienes no pudieron participar del encuentro pueden acceder a la transmisión completa del evento en la plataforma de streaming del eCommerce Day Argentina 2026.
