Marcos Pueyrredón, presidente del eCommerce: “La pandemia digitalizó lo cotidiano”

El crecimiento del ecommerce y su aplicación en todo tipo de comercios es una constante de los últimos años. Sin embargo, la irrupción de la pandemia de Coronavirus modificó, aceleró y potenció su preponderancia en el ecosistema digital. Hoy comprar y vender productos o servicios de forma online es algo frecuente y cotidiano y representa un desafío mayúsculo para las empresas que minuto a minuto deben ir adaptándose al contexto. 

¿Qué rol tienen hoy los consumidores? ¿Qué desafíos tienen las empresas frente a la vertiginosidad que planteó la pandemia? ¿Qué rol ocupa la logística? Son algunas de las preguntas que respondió Marcos Pueyrredón, Presidente del eCommerce Institute, y quien además desde su rol como empresario conoce el entramado fino de la industria de la Tecnologías de la Información y Comunicaciones TICS en Iberoamérica y referente de la Economía Digital en la región. Además, este jueves llega el el eCommerce Day Argentina "Online [Live] Experience", el principal evento de capacitación y networking del sector que se realizará por primera vez en modalidad virtual. Requiere inscripción previa y es gratuito, ingresando acá: https://www.ecommerceday.org.ar/2020/ 

¿Qué balance hace del impacto de la pandemia en el ecommerce? 

Hemos tenido una aceleración en todo sentido. Se ha digitalizado lo cotidiano. Tenemos varias dimensiones en las cuales esto va a traer un antes y un después. Los canales digitales, que durante la cuarentena fueron los que nos permitieron a nosotros “surfear” la cuarentena sin tanto dolor o tanta problemática. La hiper digitalización de lo cotidiano ha tenido un impacto muy grande en los canales digitales sobre todo. Nuestro desafío pre Covid o nuestro sueño pre Covid (vamos a ponerlo como palabra desafío) era llegar al 2020 con los dos dígitos con rentabilidad y sustentabilidad. Cerrar el 2020 con una participación en los canales digitales que fuera igual o superior al 10%. Ese número se va a duplicar. Vamos a llegar al 2020 en Latinoamérica en donde muy probablemente en las principales categorías vamos a estar por arriba del 20%. Proyectamos un 2021 que va a estar ese número en un 30%. Números que recién teníamos pensado llegar en un 2024 o 2025. Hemos acelerado entre tres y cinco años la incorporación y empoderamiento de los canales digitales.

Así será la próxima edición del eCommerce Day Argentina "Online [Live] Experience:

¿Cómo observa la respuesta de las empresas “nativas del ecommerce” y las tradicionales que tuvieron que adaptarse en estos cinco meses y desplegar toda una cultura diferente a la que venían teniendo?

En la oferta tenés cuatro grandes sectores. Los innovadores y los early adopter, que eran aquellos que pre Covid ya tenían más del 10% de su facturación por canales digitales. Esos pudieron subirse a la ola y acelerar muchísimo. Hasta realmente lograr tasas de penetración que superó el 70% o 80%, en algunos tomaron mercado de sus competidores, que no estaban preparados. Después tenés lo que es (yo lo llamo) early majority, qué son los que tenían menos del 5%. Después tenés la late mayority y los lagarde que son los que el 99% de su facturación venía por canales tradicionales y no estaban preparados y tuvieron que, rápidamente, improvisar. Ahí lo que hicieron ellos fue incorporar modelos b2b , ir por socialset, WhatsApp, utilizar marketplace, utilizar otros retailers que tenían ya sus músculos desarrollados y se montaron sobre esos músculos para poder llegar al consumidor final y poder recuperar algo de su venta que no tenían offline a través de canales digitales.

Hablando de esta dinámica, ¿qué desafíos ve para que esto tenga un mayor dinamismo? (en lo que es la experiencia del consumo por ecommerce) ¿dónde ve el desafío? ¿cuál es la próxima etapa que ve para mejorar? 

El desafío es sustentar estos volúmenes. Es mantener en forma sustentable y rentable estos volúmenes que estamos manejando en cuanto a que todos estos servicios de apoyo, ya sean directos o indirectos sigan soportando a estos retailers y marcas porque el desafío que viene pos Covid va a ser un desafío que para poder mantener la continuidad de negocios y acelerar la recuperación económica de nuestras pymes y emprendedores y esa oferta, ya sea retailers o marcas, van a necesitar un alto contenido de canales digitales. No quiere decir que el canal offline desaparezca. Al revés, el canal offline se va a potenciar. 

Con respecto a la logística, ¿cómo vió su desempeño? ¿se complementaron bien con el canal ecommerce? 

Muchas empresas estuvieron a la altura, más ahora en Argentina que tuvimos el Hot Sale hace un par de semanas que fué el evento histórico a nivel de facturación off y on. Hay muchas empresas que estuvieron a la altura. Muchas otras que tienen que seguir yendo al gimnasio del digital commerce. Pero en realidad la respuesta la tienen los consumidores. En los consumidores tenés mucha gente. Las experiencias fueron en general, positivas. Es cierto que hay que tener en cuenta que el contexto no ha sido nada positivo. No tenías un contexto que te facilitara el desafío. A pesar de ello, muchas empresas resolvieron el desafío en forma correcta. Entregaron los productos en tiempo y forma y van a ser premiados por los consumidores porque van a volver a comprar en otro evento, cuando venga el CyberMonday o cuando salgan de la cuarentena principalmente por dos motivos. Porque empezamos a valorar más nuestro tiempo. 

Este jueves llega el eCommerce Day Argentina "Online [Live] Experience"

Justamente sobre la experiencia del consumidor, ¿qué tipo de actitud vió por parte de los consumidores para consumir estos meses? ¿Fue más conservador o confió directamente en esta modalidad? 

En este proceso el consumidor fue muy resiliente y lo va a seguir siendo. Se tuvo que adaptar porque fué en forma coactiva. En este contexto lo que hizo el consumidor fue montarse sobre las soluciones que tuvo a su disposición y las soluciones siempre tenían que ver con digital. Lo terminó tomando como un hábito. Primero lo hizo porque no le quedaba otra, aunque no le gustara lo tuvo que hacer, y después se dio cuenta que era bueno y que funcionaba y que lograba el mismo resultado de otra manera. 

¿Qué le interesa más al cliente con respecto a la dinámica de comprar o apostar por el ecommerce? ¿el precio? ¿la posventa? ¿la ecuación cambió respecto al offline? 

La ecuación no cambió sino que evolucionó. Porque básicamente lo que hoy se prioriza es el cumplimiento de la promesa y la experiencia de compra. ¿Cuál es el cumplimiento de la promesa? Si me dijiste que me vas a entregar en una semana, entregame en una semana. La experiencia de compra es que después cuando yo recibo el producto sea lo que yo compré, lo que pedí y quiero que me sorprendas. Por el lado del consumidor tenés que resolver algo complejo en forma sencilla que es todo el proceso que antes el consumidor se autoabastece. El gran desafío siempre va a ser la operación y la logística y los procesos que tienen que adaptar la oferta para lograr esa compra positiva, cumplir esa promesa en el consumidor final. 

¿Abarató los costos adoptar esta dinámica de ecommerce? ¿resultó una oportunidad para no gastar tantos recursos para brindar el mismo servicio? 

Acá la respuesta fue más algo de supervivencia que de continuidad de negocios. Muchas opciones no tuvieron tampoco. Si lo que vimos fué una capacidad de resiliencia o adaptación y reconversión muy grande. De repente en las empresas que tenían 20, 30 locales, los tenían cerrados y esos locales terminaron siendo bodegas y ese vendedor que atendía un cliente en el local terminó siendo un vendedor por redes sociales y armando paquetes para los productos a entregar al cliente que no venía a retirarlos o a comprarlos en la tienda. Todo eso, el vendedor lo hizo porque no le quedó otra y porque también vió que si no lo hacía perdía su fuente de trabajo. La empresa lo hace porque no le queda otra, se tuvo que reconvertir.

¿Qué es lo que necesita la Argentina para desarrollar y potenciar aún más el ecosistema digital? (políticas públicas o lo que fuere) 

Hay que fomentar el canal digital de la misma manera que está haciendo Colombia con “El día sin IVA”. Lo que hicieron no solamente fué para el canal digital sino para el canal offline pero que se terminó volcando por un tema sanitario para canales digitales para no generar aglomeraciones en tiendas físicas. Todo lo que sea promoción y autorregulación es algo que ayuda y mucho. Después todo lo que es capacitación y compartir buenas prácticas también suma mucho. Tenemos que ayudar a ser ese puente que ayuda a los que están en el offline para estar rápidamente en el online y compartir esas buenas prácticas porque somos una industria muy colaborativa. El eCommerce Day Online Live Experience que vamos a hacer el jueves si ves la hoja de ruta es un maratón de ocho horas de contenidos ininterrumpidos con charlas de cinco, siete y diez minutos que lo que buscan es cómo ayudar a las empresas a sustentar estos crecimientos y mantener la sostenibilidad de estos crecimientos, acelerar sus ventas a través de canales digitales, integrarlos con los canales offline y manejar los pilares y las claves del digital commerce.