El mercado global de asistencia al viajero está en un punto de inflexión ya que la capacidad de respuesta inmediata y la innovación tecnológica están marcando la frontera entre la supervivencia y el liderazgo. En este escenario, Grupo Coris Latam ha logrado consolidar una posición diferenciadora: con 25 años de trayectoria, la compañía hoy cuenta con más del 55% del market share en el segmento B2B a nivel regional y se ubica en el top 3 del competitivo segmento B2C. Al frente de este proceso está Pilar Lozano, quien asumió como CEO y Presidenta en 2012 y recientemente fue galardonada como la “CEO más influyente 2026: Liderazgo en asistencia al viajero en América Latina”.
El historial corporativo de Lozano escapa al de una ejecutiva tradicional. Emprendedora desde los 13 años y con una vasta carrera en aseguradoras multinacionales como ACE (hoy Chubb) y AIG —donde se convirtió en la primera mujer en 60 años en integrar el comité ejecutivo—, combina conocimiento financiero con una formación orientada al desarrollo humano. Esa visión es la que hoy aplica para liderar la reconversión que está viviendo Coris, impulsando no solo el crecimiento comercial, sino una transformación cultural basada en la Inteligencia Artificial.
En un contexto económico donde el turismo emisivo argentino experimentó una retracción cercana al 25% tras el boom de 2025, Coris Latam busca consolidar un crecimiento sustentable reforzando su propuesta de valor y su red de aliados estratégicos. La estrategia es clara: evolucionar de ser una tradicional proveedora de asistencia médica internacional para convertirse en una compañía de servicios tecnológicos orientada a la industria del turismo. En diálogo con Fortuna, Lozano analiza este cambio de paradigma, la importancia de operar con una red médica y una central de asistencias propia y las oportunidades de crecimiento en un mercado donde apenas el 30% de los pasajeros viaja protegido.
“Somos una de las compañías líderes y una de las pocas que cuenta con su propia red operativa de asistencia”
Fortuna: ¿Cómo está actualmente Grupo Coris y cuál es el plan de negocios a corto y mediano plazo?
Lozano: El grupo tiene 25 años en el mercado y somos una de las compañías líderes y una de las pocas que cuenta con su propia red operativa de asistencia. En los últimos años, nos hemos ocupado de solidificar toda nuestra gestión para prepararnos para una escalabilidad inédita. Desde hace tres años estamos muy apoyados en proyectos de Inteligencia Artificial (IA). Somos pioneros en el mercado porque venimos trabajando con el ánimo de generar una compañía mucho más escalable y eficiente. No buscamos reemplazar recursos, sino crear agentes que faciliten las tareas repetitivas. Vamos a ser un gran caso de éxito en la consolidación de estas tecnologías. Pero nuestra idea no es ser los únicos avanzados; nuestro propósito es llevar con nosotros a nuestro principal canal de distribución, que son los agentes de viajes. Estamos desarrollando herramientas tecnológicas que les permitan ser más eficientes en sus ventas, profesionalizándolos de cara al futuro.
“Queremos mostrarles que la asistencia al viajero se puede emitir 24/7”
Fortuna: Las agencias de viaje vienen compitiendo fuertemente contra las grandes plataformas de e-commerce. ¿Qué rol juega Coris en ayudar a las agencias a no perder terreno en esa disputa?
Lozano: Esa ha sido una batalla histórica. Desde que las OTA entraron con fuerza en la región hace unos diez años, las OTA (agentes de viaje) vienen dando la pelea defendiendo el servicio personalizado y el asesoramiento frente a la rapidez de lo que se hace en una web. Lo que nosotros tratamos de hacer es convertirlos prácticamente en un modelo B2B2C, concientizándolos de que tienen que avanzar tecnológicamente. Por ejemplo, estamos lanzando una herramienta de atención 24 horas con IA. Y no me refiero a un bot básico con seis respuestas predeterminadas, sino a una verdadera automatización. Queremos mostrarles que la asistencia al viajero se puede emitir 24/7; que pueden tener un agente virtual que cotiza, envía las tres mejores opciones según el destino, lee la fotocopia del pasaporte y carga los datos sin fricciones. FAEVYT (Federación Argentina de Asociaciones de Empresas de Viajes y Turismo) nos ve como un aliado en esta evangelización tecnológica, por eso nos invitan a dar charlas sobre Business Intelligence y automatización en los congresos más importantes del sector.
“Nos encaminamos a ser lo que llamo una ‘Coris 20.0’”
Fortuna: Con este enfoque, da la impresión de que Coris está mutando de ser exclusivamente una empresa de asistencia al viajero a convertirse en una proveedora de tecnología para el turismo. ¿Es su objetivo?
Lozano: Exacto. Primero tenemos que terminar de recorrer el camino nosotros y demostrar que es posible. Suena fácil, pero exige tiempos, pruebas y adaptaciones. Nos estamos haciendo escalables no solo en el proceso de venta junto al agente de viajes, sino también en los modelos de cobranza, administración, atención de casos médicos en el exterior y en la escucha activa de los usuarios. Nos encaminamos a ser lo que llamo una “Coris 20.0”. Más adelante, queremos convertirnos en una empresa que deje una huella tecnológica en la industria y brinde soluciones integrales a los agentes de viajes.
“Cuando estás en el exterior y tu hijo está enfermo, no hay manera de que te atienda una máquina”
Fortuna: Al aplicar IA y automatización, ¿cómo se aseguran de que el cliente final no sufra una fricción tecnológica y pierda la contención humana?
Lozano: Si hay algo que hemos respetado toda la vida es la atención personalizada. Cuando estás en el exterior y tu hijo está enfermo, no entendés el idioma y no sabés a qué clínica ir, no hay manera de que te atienda una máquina. Nosotros tenemos atención humana 24/7. La telemedicina está muy de moda y es útil para diagnósticos leves, pero somos súper cuidadosos cuando se requiere una consulta médica presencial.
“Es fundamental contar con una red propia”
Fortuna: ¿Por qué es importante para el modelo de negocios contar con una red propia?
Lozano: Es fundamental. Los grandes jugadores de trayectoria tenemos una central de asistencia con operadores propios y coordinamos nuestra propia red médica. Si a un cliente le pasa algo, el caso es supervisado por nosotros desde que inicia hasta que regresa a su país. Hoy han surgido empresas tercerizadoras que son comercializadoras y delegan los casos en terceros y no tienen acceso a la información del paciente. Si un agente de viajes me llama preocupado por su cliente, yo puedo entrar al sistema y decirle exactamente en qué habitación de terapia intensiva está y qué medicación recibe.
“La tecnología nos trajo una eficiencia operativa tan grande que el resultado final de este año va a ser muy positivo”
Fortuna: El consumo en Argentina viene cayendo desde hace varios años ¿Cómo impacta la coyuntura macroeconómica en la facturación y los volúmenes del turismo emisivo?
Lozano: No es un secreto que el nivel de consumo bajó, y los viajes también. El 2024 fue un año normal, el 2025 fue un verdadero boom de turismo emisivo, con familias viajando hasta tres o cuatro veces al año. Este 2026 comenzó con una desaceleración inicial frente al año pasado, sin embargo en los últimos meses, el turismo emisivo comenzó a mostrar un repunte interesante. Vemos una reactivación progresiva del mercado que nos permite proyectar un panorama mucho más dinámico para la segunda mitad del año. Además, hay una tendencia hacia viajes más cortos y regionales, como Brasil o Uruguay, en detrimento de la temporada europea. Sin embargo, en Coris, la tecnología nos trajo una eficiencia operativa tan grande que el resultado final de este año va a ser muy positivo, no necesariamente por vender más volumen, sino por ser infinitamente más eficientes financieramente. A su vez, seguimos ganando penetración de mercado: en Argentina hay unas 3.000 agencias de viajes y 2.000 venden Coris.
“Hoy no más del 30% de la población sale del país con una cobertura de asistencia al viajero”
Fortuna: A pesar de la madurez del sector, todavía hay un bajo porcentaje de viajeros que contrata asistencia. ¿Sigue habiendo margen para expandir la torta?
Lozano: Totalmente. Si bien la pandemia generó mucha conciencia, hoy no más del 30% de la población sale del país con una cobertura de asistencia al viajero. Esto se repite desde México hacia el sur de la región. Hay un mercado enorme por desarrollar. Muchas veces el pasajero lo ve como un gasto superfluo en la última línea del presupuesto del viaje, pero estamos hablando de productos que, para un viaje de 15 días, pueden costar apenas 50 dólares. El mercado sigue en crecimiento justamente por el aumento de la penetración.
“Tenemos un potencial enorme”
Fortuna: En un escenario donde el turismo receptivo también necesita recuperarse, ¿cómo evalúa el clima de negocios y el potencial de Argentina como destino?
Lozano: Tenemos un potencial enorme. La Cámara Argentina de Turismo (CAT), junto con FAEVYT y el Ministerio de Turismo, vienen haciendo un trabajo muy fuerte desde hace un año y medio para posicionar destinos a nivel federal, no solo Buenos Aires, Mendoza o Calafate, y tener una presencia activa en ferias internacionales. Es cierto que hoy los precios en dólares de la hotelería y la gastronomía local no acompañan del todo, lo que hace que un brasileño evalúe si le cuesta lo mismo ir a Miami que a Argentina. Pero se están aplicando alivios impositivos al sector hotelero para ganar competitividad, y tecnologías impulsadas por entidades de gobierno (como guías virtuales con IA) están mejorando la experiencia de quienes nos visitan.
“Ese espíritu de anticipación es lo que nos permite no ser un commodity”
Fortuna: Por último, frente a jugadores históricos de mucho peso, ¿considera que la asistencia al viajero se volvió un commodity?
Lozano: Podría parecerlo, pero nosotros hemos sido muy disruptivos. En el mercado hay coberturas y segmentos donde hemos sido los absolutos pioneros, marcando tendencias que luego los competidores directos terminan replicando. Innovamos constantemente porque las necesidades de las personas migran. Ahora, en la Feria Internacional de Turismo (FIT), hemos lanzado tres coberturas inéditas enfocadas en las nuevas realidades del mundo turístico. Ese espíritu de anticipación es lo que nos permite no ser un commodity y mantenernos como la opción líder para el canal de agencias de viajes.
Así, Grupo Coris Latam busca atravesar la transformación tecnológica sin perder de vista el eje que marcó su trayectoria: la atención y el acompañamiento de los viajeros. Con la Inteligencia Artificial como herramienta para ganar eficiencia y una estrategia enfocada en acompañar a las agencias de viajes, la compañía apuesta a consolidar una nueva etapa de crecimiento y a dejar una huella tecnológica en la industria del turismo.
