Acasi cinco meses del arribo de la pandemia a nuestro continente, Dario Turovelzky, Director General de ViacomCBS Cono sur y Vicepresidente Senior de Contenidos Globales, habló con PERFIL. Su trabajo, sus decisiones, aplican a cadenas de ViacomCBS como Telefe, Nickelodeon, MTV, Paramount Channel y Comedy Central.
Por eso, la conversación fue, sin dudas, sobre la televisión en pandemia: cambios en su consumo, apuestas, reacciones y reformulaciones, y sobre todo de cómo analiza “el día después” a este tiempo de coronavirus.
—¿Qué enseñanza dejó esta pandemia a ViacomCBS?
—Que las cosas se pueden hacer de otra manera y, al mismo tiempo, conseguir buenos resultados. Y que estamos más unidos de lo que pensábamos. Aprendimos mucho acerca de cómo optimizar la colaboración entre nosotros, evaluando las diferentes alternativas para descubrir los mejores caminos; buscando los recorridos adecuados a las necesidades de cada marca, contenido, plataforma. E indefectiblemente, tuvimos que poner foco en las cosas que realmente importan.
—¿Se aceleraron decisiones respecto a lanzamiento y producción de contenidos?
—Esta situación modificó buena parte de los planes que teníamos en el año. Sin embargo, pudimos mantener toda la operación en marcha. En marzo, dos semanas antes de que se decretara el aislamiento, decidimos implementar el trabajo remoto. Y en unos días, tuvimos al 82% de nuestros equipos trabajando de esa manera. El año pasado soñábamos con festejar durante este 2020 los 30 años de Telefe con celebraciones y eventos más allá de la propia pantalla. Pero nos adaptamos al contexto, nos conectamos con nuestra audiencia: extendimos nuestras seis ediciones de noticias, uno de los ejes centrales en la programación. Y como la gente también necesita entretenerse, revalorizamos las historias más queridas por el público. Y estrenamos Jesús que es lo más visto todos los días desde su estreno.
—¿Cómo ven “el día después” de la cuarentena?
—Con muchas expectativas. Ya tenemos listos los planes y protocolos para retomar los rodajes apenas se pueda. Hay un gran futuro para la industria de contenidos y estas oportunidades están abiertas para todas las plataformas. En estos meses, en los que las producciones se han suspendido, nuestro ViacomCBS International Studios, liderado por Federico Cuervo, dedicó este tiempo de confinamiento a desarrollar contenidos en toda la región de América Latina, para nuestras marcas y plataformas, y para terceros.
—¿La pandemia terminó de rematar la televisión abierta?
—Todo lo contrario: evidenció el lugar y la función primordial que la televisión juega en el ecosistema de plataformas y contenidos. Siempre aparecen esas sentencias apocalípticas, pero la televisión abierta sigue evolucionando y sigue siendo la plataforma de consumo masivo por excelencia. Te diría que la televisión está más fuerte que nunca.
—Los noticieros ponen fragmentos de TikTok y videos de redes sociales ¿sirve para atraer a ese público que no consume noticieros?
—Los públicos se entrecruzan en todos lados, no son compartimentos estancos. Cada uno de estos medios tiene un target de audiencia predominante. El detonante de la noticia y el contenido puede provenir de cualquier lado; lo importante es que cumpla el rol para el cual es puesto al aire.
—¿Qué tuvieron en cuenta para elegir qué tiras reponer en pandemia?
—Planteamos un ciclo con los clásicos que la gente quería volver a revivir. Descubrimos que, luego de una primera etapa de fuerte demanda de información, había una clara necesidad de disfrutar en familia de una historia divertida que lograra sacarnos una sonrisa en la noche. Educando a Nina tiene todos los condimentos para cumplir con ese deseo.
—Al pensar en formatos globales ¿que funciona o no en Argentina es relativo?
—Sin duda, es importante que sean exitosas en sus propios territorios. En este sentido, es que se han expandido al mundo nuestras historias como formatos, se han adaptado en los territorios e idiomas más diversos. De acuerdo a un estudio de 2019 de K7 Media -la consultora reconocida por sus rankings-, sobre dramas de ficción, nuestra compañía y Sony son las dos principales exportadoras de formatos de ficción del mundo.
—Netflix entendió que la gente no quiere temporadas largas y los capítulos incluso duran menos. ¿Qué cambios perciben para las tiras, los unitarios?
—Hay una tendencia a consumir series más cortas. A veces depende del género, otras del formato, o de la plataforma donde se emita dicho contenido. Creo que cada historia encuentra su extensión. En la televisión abierta, los capítulos mantienen una hora como estándar de duración. En el caso de las miniseries o unitarios; hay otras variables como la disponibilidad on demand en otras plataformas, que inciden en la performance de ese contenido. En el caso de las tiras, tanto en América Latina como en Europa, la tendencia es concebirlas entre 60 y 80 capítulos.
LA CONQUISTA DE LAS REDES
El soporte web parece ser la nueva herramienta para potenciar un producto televisivo en Telefe. El ejemplo más claro fueron los vivos en Instagram que seguían al término de Bake Off cada domingo. “Definitivamente le damos mucha importancia”, explicó Turovelskey a PERFIL. “Nosotros concebimos un ecosistema que recorre redes sociales, plataformas digitales, eventos en vivo, merchandising, etc. La final de Bake Off Argentina: El gran pastelero fue lo más visto de 2020 en la televisión argentina. Tuvo récords de audiencia con 62% de share en el episodio final. Y El Gran Pastelero Live fue el Live de Instagram más visto del año, con casi 200 mil espectadores. En el caso de Modo Live, hemos contado con grandes figuras invitadas como Tini, N arley, quienes encontraron un espacio diferente para acercarse al público. El ciclo ya superó los 2.7 millones de VideoViews totales. A eso suman también el seguimiento en apps, sitios web propios, nuestras redes sociales, producciones como #Rec #Cuarentenials, y #PlayerOne #modolive y el gran pastelero live en @telefe.com.” Agrega: “En este ecosistema, también involucramos a nuestros clientes, generando contenidos especialmente concebidos para este contexto. Por ejemplo Cuarentenials, un ‘short form’ dedicado a los niños nacidos durante el aislamiento, fue realmente un caso de éxito ya que logramos que varias marcas nos acompañen y tuvieron más de un millón de vistos.”
