“Los que no asumen riesgos en redes sociales fallan en marketing online”

Para todo aquel que crea que a su empresa “no le hace falta estar en redes sociales”: el licenciado en Comunicación Carlos Fernández Guerra creó hace seis años la cuenta @policia, del Cuerpo Nacional de Policía de España, y la transformó en una máquina de viralidad. Encabezó desde campañas de prevención hasta la captura de fugitivos, sin contar el impacto positivo que genera en una fuerza de seguridad que en su perfil se escriba, por ejemplo: “Si te tienta jugar a #BreakingBad, debes saber que acabarás en el escenario de #PrisonBreak”.
@policia tiene ahora más de 1,8 millón de seguidores, 500 mil más incluso que @FBI. Hace unos meses, Fernández Guerra protagonizó el pase corporativo del año en la península ibérica luego de que el mismísimo presidente de Iberdrola, José Ignacio Sánchez Galán, lo fichara como refuerzo para la energética. El community manager top de España respondió estas preguntas por correo electrónico a PERFIL, luego de ser contactado en su cuenta personal de Twitter @carfergue, como no podía ser de otra manera.
—¿Cuáles son los criterios fundamentales que debe tener en cuenta una empresa a la hora de desembarcar en Twitter o Facebook?
—Lo primero es plantearse si tiene que estar... y si tiene que estar como empresa o marca o, en cambio, con un producto o apoyando una iniciativa o tendencia vinculada de forma indirecta a sus objetivos de comunicación. Pero si es una empresa destinada al consumidor, yo distingo a dos tipos de empresas: las que se han acercado a la audiencia y sus intereses y están dispuestas a que la gente sea la protagonista, aunque conlleve riesgos de equivocarse y, por otro lado, las que se niegan a adaptarse a estos canales y asumir riesgos. Esas son las que fracasan en el marketing online.
—¿Qué aprendizajes le dejó crear la cuenta @policia?
—Que si estás dispuesto a dejar de mirarte el ombligo, hablar de (o para) tu jefe o de cosas que sólo te interesan a ti, las redes sociales suponen una gran oportunidad para una empresa, institución, o marca personal.
—¿Una compañía debe tener redes sociales a la defensiva o tomando la iniciativa?
—Hay que obtener la máxima utilidad de estos canales, y utilizarlos tanto en un sentido de escucha activa y reactiva como de comunicación, atención al cliente, uso del social big data para detectar oportunidades o riesgos... y tratar de aportar a la audiencia. Si lo haces, puedes conseguir algo muy difícil: que los usuarios de redes sociales acaben creando de forma natural una comunidad fuerte en torno a tu compañía, tus productos o los valores que apoyas.
—Las redes sociales ponen al alcance a las corporaciones y los políticos. ¿Cómo aprovecharlas?
—Las redes sociales han supuesto un nuevo escenario, muy incómodo para la gran mayoría de las empresas e instituciones, que las veían como un canal con gran riesgo y demasiado igualador. Venimos de un escenario en el que los poderosos tenían gran capacidad de generar opinión... y ahora ya no hay ni intermediarios. La inmediatez que te exige un medio como Twitter conlleva más riesgos. La accesibilidad permite a cualquiera contactar con gente o entidades que antes no se tenían al alcance, lo que genera diálogo y más percepción... Y, mal gestionado, puede suponer problemas.