“La Justicia argentina presenta una promoción increíble, volvió el 2x1 que no estabas esperando. Desde este abril, 2x1 en genocidios, apropiación de menores, secuestros extorsivos, allanamientos ilegales, y vuelos de la muerte”, comienza el comercial elegido como mejor spot radial de 2017. Por esa pieza, Mercado McCann, la agencia fundada por el creativo publicitario Martín Mercado, fue galardonada con el Lápiz de Platino en su edición #35, donde más de 2000 profesionales de la industria de las comunicaciones eligieron al mejor comercial del año.
El recurso utilizado por los creativos de Mercado McCann es el de la voz característica de las promociones de las grandes cadenas de supermercados: con una dosis de ironía, el polémico “2x1 para genocidas” aborda un tema que estuvo en el ojo de la tormenta en principios de 2017, por el fallo de la Justicia que declaró aplicable el cómputo del 2x1 para la prisión en un caso de delitos de lesa humanidad, aunque luego fuera limitado por el Gobierno.
La idea. “Falló la Corte. Pero no falló la información” sostiene el eslogan de la campaña. Sobre los inicios de la idea de hacer una pieza publicitaria en base a ese tema, Santiago Cony Etchart, redactor creativo detrás de la realización, comentó a Perfil: “Siempre que hay temáticas que están muy a flor de piel en el día a día intentamos captarlas. Buscamos estar atentos a las cosas que están pasando, y poder decir algo sobre eso”. Por su parte, Nicolás Massimino, director creativo de la campaña, agregó: “El tema se tomó en un momento en el que todos estaban hablando del fallo de la Justicia, y a Perfil, por el tipo de editorial que tiene, le venía muy bien".
El desafío radial. Los creativos de Mercado McCann contaron que el desafío era abordar "la promoción" con el mismo recurso que se escucha a diario, pero para dar un mensaje que impacte desde el principio. “La promoción en la radio es algo a lo que estamos muy acostumbrados a escuchar. Por eso nos pareció oportuno usarlo como un recurso para dar otro mensaje. Si bien esta campaña tenía versión gráfica y televisiva, sentíamos que a nivel radial era como mejor se podía comunicar” coincidieron los publicitarios en diálogo telefónico con este medio.
“El desafío era que no pase inadvertida, como si fuera una de las cientos de promociones que hay todos los días en la radio”, cuenta Massimino. “En los primeros segundos tenía que impactar el tema. Al empezar 'la Justicia argentina te trae una promocion increible', entrás en alerta y eso da la pauta de que no es una promoción convencional” explicó Cony Etchart.
Los creativos señalaron que en esta oportunidad intentaron aprovechar al máximo el contexto político y social del momento, y es de ahí que surgió la idea para Perfil. “Siempre estamos atentos a ver qué cosas se pueden tomar para dar un mensaje relevante para el diario. En ese sentido, Perfil apuesta por la creatividad y se la juega. Eso nos permite aprovechar los temas que van surgiendo”, aseguró el redactor creativo Cony Etchart.
El equipo a cargo de la realización de la campaña está integrado por los directores creativos Nicolás Massimino y Nicolás Ochoa; Tomás Ray y Santiago Cony Etchart en redacción; y los directores Agustín Coste, Diego Tuya y Darío Rial.
