Warren Buffet dijo alguna vez que se necesitan veinte años para construir una reputación y apenas cinco minutos para destruirla. Y aunque tampoco estableció un orden secuencial, la historia indica que la cronología señalada es la correcta. Mas, en la saga del diario PERFIL, el proceso aparece invertido: edificó su prestigio en exactas dos décadas, tras sufrir el terrorismo de mercado que pretendió extinguirlo de la fase de la Tierra en sus primeros cinco minutos de vida (su ciclo de tres meses en 1998). Diferente de otros vehículos que primero se elevaron al paraíso de moda y después cayeron al infierno del ninguneo, PERFIL fue un Ave Fénix que voló en sentido contrario y se rehízo de la única llama que entonces no se tornó cenizas: su fundador.
La revista semanal Veintitrés y los también matutinos Página/12 –contemporáneos de aquel PERFIL– y Crítica de la Argentina –posterior, 2007–, como todo lo que transitó por las viscosas manos del melindroso Jorge Lanata, son buenos ejemplos de medios gráficos “burbuja”, que marquetizaron las informaciones (prehistoria de las ahora llamadas fake-news) para conseguir algún suceso momentáneo y luego, en cinco minutos de verdad a cielo abierto, transformarse en mala noticia ellos mismos: sus obscuros tejemanejes políticos y sospechosos propietarios los precipitaron al inevitable descrédito o a su lapidario cierre.
Contrariamente a ellos y a los recientes fenómenos virtuales que brotan en un amanecer, el diario PERFIL que está leyendo, se irguió –cual epopeya deportiva– desde su prematura y arbitraria derrota, esa que decretó la desleal zancadilla de su principal competidor. Y, tal vez, a la escasa acústica que envolvía a la Argentina de fin de siglo XIX, que le impedía oír verdades sin disfraces (por alguna razón la campaña publicitaria de lanzamiento de PERFIL, el 98, se basaba en el eslogan “Donde decía…, debió decir…”.
Semanas antes de lanzarse el diario, yo, que estibaba la responsabilidad de ser director asociado, temía que un producto tan formidable en su exceso, periodísticamente elaborado como nunca antes, con estética europea y rigor americano, fuese internamente un espejismo y externamente una mochila inapropiada para aquella sociedad argentina fútil, pasajera de todo y peregrina hasta de su propio tren. Nuestro pueblo, históricamente cultivado para camuflarse de culto y tan horizontal en sus intereses como vertical en su frivolidad, no parecía un blanco digno de acertarse. Al menos con esa preciosa y única bala de plata que poseíamos: la cualificada substancia editorial/moral del propio diario.
Pensaba que el vulgo diría, como dijo: “Tiene mucho papel”. Terrible. En esa frase, definiendo a “ese” diario, se condensa todo, desde el yabranizado año 98 hasta el problemático país que somos. ¿Margaritas a los cerdos?... Nuestra rescatada democracia, oportunista y camaleónica (ver “Leyes del perdón”), llana como su pampa en la geografía de los desafíos (recordar Malvinas), de garfio y viveza criolla siempre latentes (“algo habrán hecho”), no parecía preocupada con la verdad. No, no lo estaba. La Argentina siempre fue un nido de “medias verdades” (“tantos no pueden estar equivocados”), su prensa siempre supo barrerlas debajo de la alfombra para exhibirse ducha solo en el show de lo que con ellas se podía y puede hacer; nuestra prensa no fue “el genio que escapó de la garrafa” como mal vaticinó Carl “Watergate” Bernstein…
¿Para qué, entonces, un diario tan sofisticadamente contra la corriente como PERFIL?
El mercado consumidor que estaba en mi cabeza en el 98, vaporoso en lo profundo y abisal en lo superfluo, argentinísimo como nunca, no respondía esa pregunta; era alarmante: los números “cero” que preparábamos sonaban a exabrupto, a irrealidad. Estábamos montando Disney World en la Antártida. Pero… El fundador, constantemente, decía que no era más “así” y esgrimía tesis absolutamente racionales, igualmente discutibles porque la mayoría de ellas se apoyaba en demostraciones universales, casi siempre comparadas con la evolución de otros mercados. Con esos argumentos defendía el up-grade curioso-intelectual y el desenvolvimiento social que, aún en la falsedad del uno-a-uno económico de Domingo Cavallo y el “deme dos” de los viajes a Miami, se había producido durante el menemismo; diferente a la imagen de pizza y champán que estaba patéticamente instalada representando la banalidad de toda la década pos-Alfonsín/Herminio Iglesias, él sostenía que había un nicho suficiente, una masa crítica importante que reclamaba por un diario como aquel PERFIL que hoy vuelve a ocuparnos.
Yo estaba en desventaja, había vivido los cinco años previos en el exterior, tres en Brasil y dos en Africa, no había compartido el pulsar de “esa” sociedad posdictadura, pos-pos-pos-todo, y él, pulido polemista, casi erístico, explotaba ese hándicap: me decía que tal ausencia me había impedido ver la transformación del tejido social, principalmente porteño, plasmada en el lustro anterior. Esa premisa me dejaba sin armas para enfrentar cualquier duelo, me desvestía de toda legitimidad dialéctica y, aparentemente, no le faltaba razón, al menos fue lo que yo llegué a pensar. Y aceptar, aun cuando después de pautar posibles candidatos a responder nuestro cuestionario Proust, en la radio del coche que a medianoche me devolvía a mi loft, los Auténticos Decadentes cantaban a diario, en todas las emisoras, el hit del momento: “Entregá el marrón, entregalo de una vez…”. ¿El cuestionario Proust y el “marrón” de los Auténticos Decadentes? Otra vez Discépolo y la Biblia junto al calefón. ¡Cambalache! Típica ensalada argenta. Fuera de eso, el fundador había creado los últimos dos éxitos de la prensa nativa (las revistas Noticias y Caras) en ese mismo período. ¿Discutirle qué?
Para mejor, un bello día de otoño, remató la controversia con un elemento que cambiaba el foco del debate y relativizaba la importancia de si había o no lectores para semejante diario (cantidad y calidad). Textualmente expresó: “El problema es otro, es Clarín”… Y lo era. Lo fue.
Nunca imaginé que Clarín atesorase tanto poder como para amedrentar al mercado anunciante al punto de retirarlo de las páginas de PERFIL casi integralmente. Fue lo que sucedió. Clarín, y nadie más, asestó el hachazo fatal, no existió otro verdugo ni enemigo externo para ese primer PERFIL. Clarín no permitió que la excelencia de otro diario opacase el volumen de sus domingos de, todavía, un millón de ejemplares. Libre mercado que le dicen, independientemente de las artes utilizadas. Y a llorar a la iglesia. Sin hipocresías, que nadie crea que Clarín fue/es la excepción nacional. Estábamos compitiendo en el territorio de la República Argentina, donde, en mayor o menor grado, todos somos Clarín a la hora de aplicar la ley de la selva.
¿Y los lectores, “espejo de los autores” que describía Vladimir Nabokov, existían o no? ¿Había o no había mercado para “ese diario” tan particular? No hubo tiempo de experimentarlo, faltaron ediciones para saberlo. En tres meses la gesta había concluido, el telón de lo diferente se había bajado. Para casi todos nosotros para siempre. No para él. Allí, en realidad, silenciosamente, el fundador recomenzó todo. Primero, porque instantáneamente aparecieron los lectores. Muchos que, inclusive, no habían leído siquiera una única edición, supieron de él y reclamaron por la existencia de “algo así”. ¿Qué significaba “algo así”? Un diario que reinterpretase la realidad, no más otro que simplemente la interpretase a su gusto como siempre ocurrió en el diabólico escenario nacional de las comunicaciones. Los tiempos estaban cambiando, el mundo se digitalizaba. Y todo eso el fundador lo fue tamizando, asimilando, para rearmarse mientras el país cambiaba cinco presidentes en una semana…
Cuando otros corrían atrás de los infinitos traidores que padecimos tras el fin de esa primera etapa, el fundador olvidó las heridas y hasta practicó aquello de que, usados con inteligencia, los enemigos pueden ser más útiles que los amigos; mientras yo volví a vivir al exterior, él se atrincheró en su convicción de veritas filia temporis (la verdad como hija del tiempo); en cuanto comenzaba la “era K” y los medios de comunicación se convertían en fantoches de un nuevo relato populista, él juntaba capital y coraje, y se “reautoconvencía” de que era posible, de que había lectores –¡usted!– para un matutino eminente, aunque la cumbia se tornase himno nocturno de un país que perdía estatus pero no sus berretines berretas: la porteñada disminuía sus vacaciones a cuatro días pero no abandonaba Punta del Este… La di-simulación está en nuestro ADN.
Y en medio de esa telaraña, con Magneto distraído peleándose con Néstor, nació nomás el actual PERFIL, este que está en sus manos y que a mí me recuerda, cada fin de semana, a aquel otro PERFIL. Que es lo mismo, pero son dos, como los Barros Schelotto… Sí, el fundador, oyendo sus propias palabras (“El destino requiere la complicidad de la voluntad”), lo hizo posible. Nadie más lo hubiese intentado, mucho menos los que creíamos y creemos que la acústica continúa siendo la misma; él, por si acaso, mudó el diapasón. Y si bien no asentó Disney en la Antártida, en su casa de papel hizo convivir a Proust con el “marrón” de los Auténticos Decadentes… No es poco. ¡Vaya mérito! Llegó la hora de reconocérselo: ¡Feliz aniversario!
