En la coyuntura económica argentina actual, atravesada por el ajuste, la caída del consumo y una creciente cautela en los hábitos de gasto, se analiza el rol del deseo como motor central para la reactivación de la actividad. Según la entrevista en Modo Fontevecchia, por Net TV, Radio Perfil (AM 1190), el especialista Guillermo Oliveto sostiene que “la austeridad de Milei es más cercana a Mao que al capitalismo”, en referencia al impacto cultural de las políticas de restricción sobre las expectativas sociales y el dinamismo económico.
El especialista en consumo, tendencias sociales y comportamiento de los consumidores, Guillermo Oliveto, es licenciado en Administración de Empresas por la Universidad de Buenos Aires y se desempeña como presidente y fundador de la consultora W Consultora, dedicada al análisis de mercado, opinión pública y hábitos de consumo. Se convirtió en una de las voces más consultadas para interpretar los cambios culturales, económicos y sociales de la Argentina.
Me impresionó el artículo que publicaste el domingo, por lo que podría ser un aspecto que trasciende a la micropolítica y va al fondo de la sociología, que es el deseo. El deseo del que hablaron como una fuerte fuente que mueve todo, incluso tratado desde Hegel o desde Freud. Vos planteabas que ahora la batalla cultural es conquistar el deseo. ¿Podes compartir con nuestra audiencia una síntesis de por qué le asignaste esa importancia al deseo? Después me gustaría hacerte preguntas para profundizar.
Yo planteé esta instancia de conquistar el deseo, de volver a conquistar el deseo, porque nos encontramos, a esta altura, dos años y medio después del actual cambio de ciclo económico, con un entorno donde la etapa diagnóstica terminó.
Está claro cuál es la lógica del modelo. Está claro que tenés tres o cuatro sectores de la economía que traccionan muy fuerte, que sabemos todos cuáles son: minería, agro y parte de los servicios. Y tenemos tres sectores vinculados de una manera muy directa con la realidad cotidiana de millones de personas y con los grandes movimientos del consumo, como son la construcción, sobre todo la industria y, en tercer lugar, todo el movimiento comercial, que de alguna manera es una consecuencia de esos dos, y que todavía están en retracción respecto de donde los quieras mirar: 2023, 2022 o 2021.
Para todo ese juego, lo que hay hoy es una enorme necesidad de destrabar a los consumidores, que se han puesto muy estoicos. Esta filosofía, que es muy sana, de la moderación, la frugalidad y la prudencia, cuando está en exceso termina teniendo algo de estoicismo extremo. También hace falta, soltar un ratito el placer, el gusto o el premio. Y ahí lo que nos parece es que es necesario interpelar a estos ciudadanos-consumidores que están muy controladores, muy sensatos, muy ecuánimes. Uno podría decir muy sanos en ese sentido.
Pero eso le está costando al mercado estar hoy 25% abajo de lo que estaba hace dos años. Por ejemplo, las ventas de supermercados, las ventas de autoservicios de barrio y muchos productos de consumo masivo están entre 15% y 20% abajo en unidades. Este año sigue mostrando, en el primer cuatrimestre, una caída del 5% respecto del año anterior.
Dilemas sustanciales del Método Milei
Entonces, cuando vos tenés una situación así, ¿qué les queda a las compañías? ¿Qué les queda a los decisores? Bueno, o se meten en mercados en los que no estaban, o inventan productos que no tenían, o compran alguna compañía si tienen los fondos o, como yo planteaba también, innovan.
Y esa innovación puede ser en comunicación, puede ser en maneras de contar el porqué de su producto o de su servicio. En definitiva, tratando de tocar la fibra que mueve todo, la fibra de fondo, que Spinoza llamaba la esencia del ser humano.
Como decías recién, Freud hablaba de la falta original o de esa herida narcisista que todo el tiempo busca repararse en algo. Y en muchos casos el consumo es un paliativo para esa necesidad tan intrínseca o esa pulsión del ser humano.
La Argentina lo tuvo durante mucho tiempo y hoy está muy alicaído, muy dormido. Por eso me parece que ese es el objetivo de este año. Asumido que el diagnóstico es este, que no esperemos ninguna fiesta en el horizonte, que la economía va a crecer entre 3% y 5%, o cerca de 3% como lo ven el Fondo Monetario Internacional o Ecolatina, por ejemplo, pero que ese crecimiento es muy dispar, muy dual.
Y que los sectores que están en caída necesitan hacer alguna otra cosa.
Alrededor del deseo se construyeron dos perspectivas. Una perspectiva capitalista, que es producir deseo para que haya sociedad de consumo. Y la sociedad de consumo se asocia justamente al capitalismo: aumentar continuamente los deseos para que la economía crezca. Y, por el contrario, uno encuentra las economías planificadas. El ejemplo es el de Mao en China durante los años sesenta y setenta. Allí el planteo era exactamente el contrario: la austeridad, que no se desee nada. Considerar al consumo como una enfermedad capitalista.
De hecho, en algún momento la Iglesia Católica también tuvo una perspectiva anticonsumo porque genera deseos que muchas veces no se pueden satisfacer. Entonces, el capitalismo es deseo porque con el deseo se produce el crecimiento. Si no hay deseo, no hay crecimiento.
Yo recuerdo una vez a un presidente de una empresa telefónica. Generalmente, los country managers son responsables del Cono Sur e incluyen a Uruguay además de Argentina. Me decía que la preocupación en Uruguay era que existe una cultura de conservar lo viejo y que nadie quiere cambiar el celular.
Los celulares se fabrican para que duren dos años y los uruguayos se las arreglan para que duren doce. Es un tema cultural. En la medida en que el deseo es un aspecto cultural, establece una economía. Entonces, lo que yo digo es que sin deseo no hay crecimiento en el capitalismo.
Vos planteás cómo volver a crear el deseo en la gente, que es la gran batalla cultural. Porque cuando el Presidente te dice "no hay plata", lo que genera es una pérdida de deseo. Una cultura uruguaya.
Totalmente. Parece que estamos rescatando lo que decía Mujica, que andaba con ese Fusca viejo, ¿te acordás?
Los argentinos fueron, en general, grandes cultores del deseo. Es una cultura del buen vivir, heredada de nuestros ancestros europeos y de nuestra propia historia de ciclos de crisis y de tratar de pasarla bien cuando se puede, porque ya vendrá alguna crisis donde no habrá más remedio que apretar el cinturón.
Pero ahora, en esa batalla cultural del "no hay plata", ese gran mantra caló tan hondo que provocó casi un cambio en la identidad de consumidores y ciudadanos. Nos volvimos, de pronto, extremadamente sajones. Por un lado, porque verdaderamente no hay plata. Porque tenés una caída de salarios de años, porque el ingreso disponible de las familias, según mide Ecolatina, hoy está 38% abajo respecto de 2017, que tampoco fue una fiesta.
Y porque hoy tenés casi 300.000 empleos menos en el sector formal. Si bien crece el empleo informal, es mucho más volátil. Entonces hay una realidad de escasez. Además, subieron mucho los servicios y eso hace que tengas menos disponibilidad para consumo discrecional.
Pero, parándonos del otro lado, como vos planteabas con esos country managers, si no sos capaz hoy de tocar los mecanismos que provocan el deseo, donde el número uno es la escasez —porque el deseo nace por la falta y ese es el origen etimológico de la palabra—, y también el misterio y la seducción, dejar algo fuera de la vista porque eso provoca curiosidad, entonces es muy difícil. También hay una tercera o cuarta teoría del deseo dando vueltas, más novedosa, a veces crítica y controvertida, ahora que está Peter Thiel en la Argentina, que es la de René Girard.
Girard hablaba del deseo mimético. Decía que el ser humano no sabe exactamente qué desea, entonces desea lo que desean los otros porque cree que ahí está la cura de aquello que le falta, que alguien encontró la fórmula de la felicidad. Y las redes tienden a replicar mucho eso.
Entonces hay una tensión permanente con el deseo histórico, entre lo que vos decías de Mao y el capitalismo. ¿Cuál es el punto de equilibrio justo? Nunca es fácil encontrarlo.
Pero sin nada de deseo, obviamente, terminás generando la profecía autocumplida al revés. Porque los mercados se caen y entonces se pierden empleos.
¿Cuál es el gran tema de todo esto? Que desde la Revolución Industrial el mercado produce más de lo que le pueden comprar. Por eso necesita generar deseos. Y en esta era, ni hablar.
Te agrego otro elemento más. Porque hicimos el planteo del capitalismo y de Marx. Traigámoslo a la Argentina y hagamos la comparación que siempre se plantea con Perú.
El peronismo se caracterizó por generar deseo, por empoderar a los ciudadanos con aspiración de ascenso, algo que, por ejemplo, no tienen otros países de América Latina. Siempre se pone el ejemplo de Perú, donde hay un 80% de gente que pasa penurias económicas y un 20% de la población que vive con recursos holgados. Es un país que crece, pero donde no hay clase media; hay solamente un 20% de clase alta y media alta.
Entonces, el peronismo construyó una cultura de generar deseo, de empoderar. Vos recordarás que el presidente del Banco Nación durante el gobierno de Mauricio Macri dijo, al comienzo de aquel período, que el kirchnerismo había hecho creer a la gente que podía cambiar el auto, comprar un televisor y viajar al exterior. Lo definió con dos o tres bienes semidurables como ascenso social y sostuvo que eso no se podía hacer.
Hay una idea política que consiste en decirle a la gente: "Usted tiene que poder tener acceso a estos bienes". Y se genera el deseo en la medida en que se lo habilita, se lo empodera. Por el contrario, si se le dice "esto no es para usted", se pierde el deseo desde el punto de vista cultural.
Me gustaría tu reflexión respecto de las máquinas de deseo del peronismo y del antiperonismo.
Creo que es una dialéctica, en algún punto, falsa y tramposa, que no termina de comprender la idiosincrasia de la argentinidad. Yo publiqué un libro sobre esto el año pasado, llamado Clase media. Realidad y ficción, y ahí trataba este tema. La clase media tiene la vocación de la movilidad social ascendente.
Y esto es una gloria de la Argentina, no un pesar.
¿Por qué? Porque es un país que se formó aluvionalmente, de estar prácticamente vacío, con un territorio muy extenso, a tener 14 millones de habitantes a comienzos del siglo XX, atravesar una etapa gloriosa y, a partir de ahí, conformar una clase media que llegó a representar el 75% de la población.
¿Y ese 75% vino de la clase baja? No es que los argentinos nacieron de clase media. Es la movilidad ascendente que se produjo a mitad del siglo pasado y que generó ese 75% de clase media.
Totalmente. Aquel famoso "mi hijo el doctor".
Eso viene, con todo lo que uno pueda discutir de las figuras históricas y demás, pero también de aquello que generó Sarmiento con el guardapolvo blanco y la idea de la homogeneización, del punto de partida común para que cada uno peleara por lo propio a través de la educación como gran factor de desarrollo cultural y luego laboral.
A mí me parece que esa matriz generó una sociedad con un acervo cultural muy diferente, que se destacó en Latinoamérica. Y si hoy resiste es justamente porque le queda un 45% de clase media, aunque una parte esté muy golpeada. Le quedan valores de clase media, te diría, al 70% de la población, por lo menos. Porque hay gente de clase trabajadora que cree que el trabajo, el esfuerzo, el mérito y el estudio son la manera de progresar, ganar el dinero legítimamente y después darse los gustos o los deseos que quiera.
Entonces, creo que la trampa entre peronismo y antiperonismo es encontrar de qué modo se generan los recursos para poder dar cuenta de esos deseos. Y ahí me parece, que hay un punto central en el debate que viene en la Argentina, o que ya está comenzando y probablemente después del Mundial esté mucho más claro: cuál es el modelo de país.
Y vos tocaste un ejemplo, que es Perú. Porque nosotros estamos yendo hacia un modelo que va a generar recursos, muchos recursos. Entre 65.000 y 90.000 millones de dólares adicionales por año, según distintas estimaciones. ABC, de Dante Sica, habla de 80.000 millones; Ecolatina, de 65.000; y el propio Gobierno, de 90.000 para 2030, 2031 o 2032.
Y cuando hablás con mucha gente de esos sectores te dicen: "Esto va a ser verdad, va a ocurrir". Estamos hablando, obviamente, de petróleo, gas, minería y agro. Fantástico.
Entonces, la pregunta que nosotros tenemos que empezar a hacernos es: ¿cómo llega el petróleo de Neuquén a Moreno? ¿O cómo llega el litio de Catamarca a Berazategui? Porque esa es la forma de tener un mercado o una sociedad mucho más estabilizada, más homogénea y que después permita hacer sustentable ese modelo.
Ahora, uno podría decir: "Vamos al modelo Perú y está todo bien". Fantástico. Pero vos decías que Perú hoy tiene un 20% de gente que vive bien, pero viene de un 5%. Entonces, de 5% a 20% mejoraste. Argentina viene de 70%. Si termina en 20%, va a haber mucha fricción en ese proceso y tal vez eso lo vuelva insustentable.
Me parece que hay que ver si no existe una diagonal, un punto en el que no sean antítesis el deseo y el ahorro, la expansión y la restricción. Generemos los recursos para poder estructurarlos y lograr que lleguen a la mayor cantidad de población posible, para recuperar una parte de la homogeneidad que esa clase media supo tener, que todavía conserva muchos de sus valores, pero que hoy perdió en gran medida desde el punto de vista económico.
Y vos me podés decir: "Pero eso es una utopía". No tanto. Hoy hay varios países del mundo. Corea del Sur, por ejemplo. Y los mejores ejemplos son los países nórdicos, con su Estado de bienestar.
Del "no hay plata" a la promesa de un país exportador
Yo me fui hasta Oslo a estudiar el caso de una sociedad petrolera. Ellos encontraron una Vaca Muerta, pero en el Mar del Norte, en 1969. ¿Qué hicieron? Crearon un fondo de inversión. Pusieron toda la renta allí y generaron el fondo soberano más grande del mundo. Hoy tiene trillones de dólares.
Y de ahí extraen solamente el 3% para sostener el Estado de bienestar de Noruega, que es uno de los más importantes del mundo. Pero no somos noruegos. Está bien, no somos noruegos. Son cinco millones de habitantes y nosotros somos 47 millones. Fantástico. Pero aprendamos algo. O, por lo menos, miremos algunas cosas que nos inspiren.
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