Jeff Bezos no les pide a los colaboradores de Amazon que simplemente estén centrados en sus consumidores. Les pide que estén obsesionados con satisfacer sus necesidades.
Cuando Bezos compró el The Washington Post, no por caridad ni filantropía, sino convencido de que un buen periodismo que sirva a la democracia puede ser sustentable y redituable, trasladó al medio su filosofía de cabecera. El Post, entonces en contundente debacle, estaría centrado en sus lectores. Pero esto no significaría una agresiva búsqueda del clic desde la creación de un tabloide digital basado en las búsquedas en internet.
Sería escuchar activa e inteligentemente al lector cuidando su experiencia de consumo de noticias, e involucrándolo como parte activa del nuevo Post. Sería simplificar la manera de entregar el periodismo de calidad desde distintas plataformas y abrirlo a nuevas fronteras nacionales e internacionales. Sería proyectar en el largo plazo la mejor manera de crear y entregar noticias, y, eventualmente, después de dar un buen periodismo basado en los valores que hicieron prestigioso al periodismo, pedir que se pague por él.
A los tres años de la adquisición de Bezos, el Post revirtió sus cifras negativas. Creció en tráfico web, en suscriptores, en confianza. Es innegable que la experiencia tecnológica de Bezos y la facilidad para invertir recursos fue indispensable para esta transformación. Pero no fue todo.
Durante este tiempo el Washington Post prácticamente duplicó su plantel de periodistas y ganó diez premios Pulitzer. Con Bezos, pero también con Marty Baron, ex editor de The Boston Globe durante el caso Spotlight. Baron llevó las riendas de la redacción entre 2013 y 2021 para, como dijo al jubilarse hace pocos meses, devolver algo a la profesión que ha significado tanto para él y que sirve para salvaguardar la democracia.
Seguramente Baron no creció con la obsesión de Bezos por proclamar a toda hora que nada hay más importante que el consumidor, en este caso, el lector. Pero, desde otra mirada, pocos han vivido esa obsesión por servirle como él desde las funciones más fundamentales del periodismo profesional.
El profesor Wolfgang Donsbach, uno de los más prestigiosos investigadores del periodismo contemporáneo, escribió por esos años en que Bezos compraba el Post que “el cambio más notable en la comunicación pública en todas las sociedades democráticas y desarrolladas durante las dos últimas décadas ha sido una silenciosa marginalización del periodismo profesional”.
Tiene que ver con los pasos en falso de muchos periodistas y empresas de medios, pero también con el espontáneo y valioso crecimiento de distintos creadores de contenidos. En el espacio público, la palabra del periodista profesional compite con una polifonía impensada hace algunas décadas. Y eso que Donsbach, fallecido en 2015, no alcanzó a vivir esta pandemia.
Ahora bien, ninguna de las actividades de los ciudadanos periodistas, blogueros, influencers, etcétera, puede suplantar, decía el académico alemán, las dos funciones centrales que el periodismo profesional cumple en la sociedad. Por un lado, proponer lo relevante de la realidad, verificándola, y relacionándola con otras partes de la realidad en el presente y en el pasado. Y, por otro, construir una plataforma común para el discurso social.
Un periodismo centrado en su audiencia no se achica al contemplar cómo su capacidad de cumplir estas funciones se pone en duda, así como tampoco lo hace cuando el poder de turno busca imponerle sus propios intereses. No lo guían sus errores. Lo guía la convicción de servir a la ciudadanía por la que abraza su vocación, exponiendo su reputación, y en no pocas ocasiones su propia vida.
Poner a la audiencia en el centro, a la ciudadanía, exige una innovadora transformación como la que lideró Bezos, pero también una fidelidad a los valores y aspiraciones más nobles del periodismo, como condujo Baron en el mismo medio. Se potenciaron entre sí. Pero los que más ganaron fueron los lectores.
*Doctor en Periodismo por la Universidad CEU San Pablo. Director de la Licenciatura en Comunicación de la Universidad Austral.
Producción: Silvina Márquez.
