Sin Mauricio Macri en carrera y con una crisis política y económica que inclina la cancha hacia la oposición, Juntos por el Cambio se enfrenta al dilema de hacia dónde orientar su estrategia de campaña: moderación o radicalización. Más allá de la competencia en sí misma, estos comicios ponen en juego dos formas de concebir y practicar la comunicación política, encarnadas en los discursos de Horacio Rodríguez Larreta y Patricia Bullrich.
Años atrás vivíamos en la era de los candidatos catch all. El éxito parecía derivar de la capacidad de recoger votos de sectores sociales lo más diversos y heterogéneos posibles. Mientras el marketing político alcanzaba su apogeo, la aspiración era seducir ciudadanos ajenos a las identidades partidarias.
Este viejo paradigma entró en crisis en todo el mundo. Muchas campañas ya no empiezan por los independientes. La estrategia es ampliar pero desde una posición sólida, convencida y movilizante. Boris Johnson, Donald Trump o Jair Bolsonaro demostraron que discursos radicalizados pueden ganarles a campañas centristas.
En la Argentina, desde 2015 ya no hay debate acerca de que nuestra sociedad también puede agruparse en polos ideológicamente antagónicos que concentren a la mayoría del electorado. La polarización dejó de ser pensada como la perversa maquinación de un gobierno influido por los teóricos del populismo y se convirtió en lo que Quevedo y Ramírez definen como “la ley de gravedad de la política contemporánea”. Una variable independiente que impone límites a las estrategias electorales.
Mora y Araujo insistía en que la función de las encuestas no era pronosticar resultados. En efecto, los estudios de opinión no son fotografías en alta definición de la realidad, sino bocetos ilustrativos útiles para explicar tendencias y planificar cursos de acción política, campañas incluidas.
¿Y qué dicen estas encuestas? En primer lugar, que sumando las adhesiones que obtienen Bullrich por adentro de Juntos por el Cambio y Javier Milei por afuera, las posiciones extremas dominan el espectro opositor.
Esto somete a Larreta a una sucesión de dilemas. Si endurece su discurso, corre el riesgo de desposicionarse y perder adeptos moderados. En cambio, de persistir en su estrategia centrista, crece su rival interna. Si, a pesar de esto, logra ganar las primarias, Milei amenaza con desplazarlo como primera fuerza opositora en la primera vuelta.
Y, si finalmente supera todos estos obstáculos y llega al ballottage, muchos libertarios que guardan simpatía por Bullrich preferirían votar en blanco antes que por el alcalde porteño. Inclusive contra el kirchnerismo. Esto contradice uno de los principales argumentos del larretismo: que su candidato es el más competitivo en segunda vuelta.
Claro que ya alcanzada esa instancia, Larreta bien podría desmentir el mensaje antigrieta de su lanzamiento y enfocarse tardíamente en los duros, hasta entonces postergados. Esa actitud, sin embargo, puede valerle la desconfianza de votantes cercanos al radicalismo que quieren creer que la agenda del PRO no incluye, por ejemplo, recortes al presupuesto universitario.
Estas y otras ecuaciones más le permiten al Gobierno estar todavía en competencia a pesar de contar con niveles de aprobación similares a los de la Alianza en 2001. Nombramos a Trump y a Bolsonaro. Ambos iniciaron sus campañas de reelección en severa desventaja. Terminaron perdiendo por márgenes mínimos.
Aunque en 2019 el Frente de Todos triunfó cómodo en primera vuelta, su campaña se planificó para ganar el ballottage, sabiendo que la polarización podía salvar incluso al peor de los adversarios. El objetivo fue dejar en claro las diferencias con Macri y resaltar solo aquellas que agrupaban consensos sociales mayoritarios.
Contraste selectivo pero contraste al fin. Encabezaba el moderado de Alberto pero la omnipresencia de Cristina estaba cerca. Historia conocida. Un éxito para ganar, no para gobernar. Frente a los desafíos del próximo gobierno, ¿qué opciones tiene Cambiemos?
*Consultor político. A cargo de la comunicación de las últimas dos elecciones presidenciales del peronismo.
