En Argentina la era de Duran Barba puso de moda la idea de la "emoción" política. Un concepto que no es nuevo, y que viene a desplazar (como si se tratara de cuestiones separadas) décadas de predominio de “la razón”.
Quienes creen en la importancia de la comunicación tocando “fibras emocionales” suelen creer también que la política ya no es lo que era el siglo pasado.
Que la política por sí misma ya no llama la atención, y que a la vez compite con otros estímulos a los que consideran hasta más potentes como pueden ser un lindo par de zapatos o una hamburguesa con pan casero de esas que aparecen en Instagram.
La política por sí misma ya no llama la atención
Comunicar se trata entonces de incrementar la disponibilidad afectiva. Como si la política fuera un producto más, habría que hacer un buen estudio de mercado, poner nuestro producto a la venta y disponer mejor a los consumidores a ser tentados por él.
A la era de las emociones sin embargo le están surgiendo algunas ¿protuberancias? ¿defectos?, ¿errores no deseados? que no parecen seguir al pié de la letra los cánones de la consejería estratégica liberal.
Tres ejemplos que no se caracterizan por su arte en la comunicación segmentada. Que no suelen usar sus redes sociales para postear perritos, ni suelen usar formatos digitales muy novedosos.
Matteo Salvini en Italia, Marine Le Pen en Francia, Donald Trump en Estados Unidos se parecen en algunas cosas, pero no comunican igual, ni siquiera entre ellos mismos.
En un mundo en donde, dicen, las identidades se desvanecen en manos del universalismo, estas nuevas derechas aseguran que vienen a hablar en nombre de la recuperación de esas identidades culturales, religiosas, políticas.
Lo hacen de un modo complejo, en donde terminan esencializando las diferencias y en donde “ser francés” termina siendo mejor que ser extranjero. Es decir, esas diferencias suelen terminar fatalmente en discursos racistas.
Tal vez el desafío para los que quieren hacer avanzar a sus pueblos, sea dejar por un rato de lado las lógicas discursivas de la tradición liberal que los limiten y lanzarse a buscar sus propios modos de conexión con el pueblo
Sin embargo, como también fue en algún momento con los populismos de izquierda latinoamericanos, estas nuevas derechas tienen una retórica antagónica que es operativa en el corazón mismo de lo político. Y eso se ve también cristalizado en los formatos de comunicación que eligen.
Su modo de cercanía no se parece a un formato publicitario estandarizado. Sino que cada liderazgo parece tener su manera propia, particular, de acercamiento con la gente.
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La narrativa que construyen tiene que ver con el afecto. El afecto no como algo liso, sino como una exageración (como dice Bernard Shaw estar enamorado es exagerar la diferencia entre una mujer y otra).
Así, Salvini entraba a los actos caminando. Donald Trump nunca pasaba como uno más, pero su pelo y sus excesos verborrágicos tal vez ayudaran a acortar distancias con la gente.
Los discursos de estos líderes no enlazan sólo metáforas, sino que en sus figuras hay algo más. Una catexia. Una investidura libidinal.
Hace poco Isabel Diaz Ayuso ganó las elecciones de la comunidad de Madrid desde un partido de "vieja derecha".
Después de haber hecho una gestión polémica de la pandemia, con su discurso Ayuso interpeló a los madrileños más que el Partido Socialista y las fuerzas de izquierda. Simbolizó en la posibilidad de salir a tomar una cerveza tanto su rechazo a las medidas sanitarias dictadas por el gobierno del PSOE como la tradición madrileña de "salir de tapas". Como señaló en una nota desde el otro lado del atlántico Javier Franzé, dentro de esa cerveza cabían sujetos dueños de sí mismos. Sujetos empoderados. No víctimas.
Las últimas elecciones de Madrid parecen ser una buena muestra de que un antagonismo se fortalece si implica además la construcción (¿incipiente o electoralista en ese caso?) de afectos comunes.
No se trata de imitar a las derechas, pero sí de ser capaces de mirar con atención qué y cómo representan.
Tal vez el desafío para los que quieren hacer avanzar a sus pueblos, sea dejar por un rato de lado las lógicas discursivas de la tradición liberal que los limiten y lanzarse a buscar sus propios modos de conexión con el pueblo. Asumir el camino de construcción política y comunicacional propios para averiguar el modo.
*Especialista en Comunicación Política.
