Marcos Peña: "Hemos desarrollado un camino que va muy lejos del marketing tradicional"

#PeriodismoPuro es un nuevo formato de entrevistas exclusivas con el toque distintivo de Perfil. Mano a mano con las figuras políticas que marcan el rumbo de la actualidad argentina, Fontevecchia llega a fondo, desmenuzando argumentos y logrando exponer cómo piensan los mayores actores del plano del poder. Todas las semanas en perfil.com/PeriodismoPuro

— Entremos en el capítulo de comunicación. Vos asociabas comunicación con política y muchas veces se dice que el gran éxito de Cambiemos es la comunicación y se te coloca a vos como el artífice fundamental de eso. Quizás tengamos un problema semántico cuando vos decís comunicación es política, la discusión sea entre quien confunde comunicación con herramienta, a comunicación con fondo. ¿Por qué no nos explicás tu visión de por qué la comunicación es tan importante en la política?

— Para mí es básico pensar que, primero, el ser humano difiere de otros animales por su capacidad de conceptualizar y por eso se crean las comunidades, sino no se podrían construir. La conceptualización, por definición, es un acto de comunicación, construimos símbolos y palabras o imágenes que para todo significan lo mismo. La política es la forma, y bien entendida, es la forma que ha encontrado la humanidad para no matarse, para resolver sus diferencias y construir una sociedad con más justicia y demás. Se basa centralmente en esa posibilidad de representación y de legitimidad, en que los demás seres humanos digan: "a este ser humano le doy más poder y herramientas durante un tiempo". En ese sentido creo que la política es, ante todo, un acto de comunicación humana, es un acto que no se entiende sin representación. Alguna vez un amigo me decía: "yo tengo grandes ideas, lo que necesito es que alguien en comunicación me ayude a que la gente las entienda y entienda que las mías son las mejores". Le digo: "no, vos necesitás otra cosa, necesitás escuchar un poco a la gente para ver qué demanda", porque esa forma de comunicación, que fue la que más se basó en el siglo XX, asociado a un poder muy vertical, es lo que se ha transformado y donde hoy la relevancia y la pelea de la relevancia y el empoderamiento que hablábamos antes, requiere otro acto de comunicación entre el representado y los representantes o los liderazgos. Desde ese lugar es que creo que aquellos, y muchas veces lo he discutido con gente amiga de la política, decir: "no, no, eso no es política, eso es marketing". No, no, ¿y qué es política? O sea, la política, ¿qué es, lo que vos cerrás entre diez personas? Eso no es, eso es una parte de la política, al igual que una parte de la comunicación es una conferencia de prensa o un aviso publicitario o un reportaje.

— A ver si te interpreto bien. Lo que vos decís es siempre hubo, como parte de la acción política la comunicación, pero en una sociedad como la actual, que está híper comunicada, la importancia de la comunicación en la acción política, ha crecido.

— Sí, o lo que ha crecido es el desfasaje, entre una práctica política que podría prescindir de la comunicación, porque algunos especialistas...

— El que no lo entiende, le va peor.

— Por supuesto. Y como también lo discutía el otro día con alguien y me decía: "ya no hay grandes líderes como en el siglo XX". Y le digo: "yo no sé si el gran líder del siglo XX que conocimos en los libros de historia, en esta era se hubiera visto igual que en la era de un cierto ocultamiento del poder que había antes. Entonces, hoy, es imprescindible comprender que todos somos acciones de comunicación, para poder tener una práctica política que tenga acción de representación, salvo que uno diga: "bueno, yo soy dirigente político, no me interesa nunca ser votado, soy simplemente un cuadro de pensamiento, me dedico a esto". Perfecto, está bien. Pero aun así lo tenés que entender porque el resto de los actores con los que vos negociás tienen esa influencia. Y yo creo que ese es parte del cambio generacional, que, al día de hoy, políticos con mucha trayectoria o menos trayectoria, tercerizan su vínculo con la sociedad en un especialista de marketing o de comunicación, a mí me parece que eso es degenerar la acción política. Nosotros lo que hicimos fue internalizar el proceso de comunicación en el proceso político. Entonces, no lo veíamos como una incongruencia de la política, por un lado, la comunicación por el otro, somos políticos que entendemos cómo comunicarnos y que somos curiosos y tratamos de repensar permanentemente cómo hacerlo, porque al mismo tiempo estamos viviendo un acelerador de transformación permanente, no es que ya terminó.

— Otro libro de otro sociólogo, en este caso un sociólogo británico especialista en procesos de innovación institucional, es Colin Crouch y su último libro se titula: "Posdemocracia". Él sostiene que la creciente insatisfacción con la democracia en los países desarrollados, es resultado, o genera la caída... la tesis es que la caída del nivel de vida a partir de la caída del Muro de Berlín, va paralela, es resultado de la aplicación a la política de técnicas de comunicación científica, desarrolladas por las empresas de consumo masivo para satisfacer a sus clientes, haciendo cada vez más que los partidos políticos que triunfan, sean aquellos que son conducidos por personas que vienen de las empresas, que conocen estas técnicas. Crouch, sostiene que como la publicidad fue la comunicación de masas a la que se destinó la mayor cantidad de dinero y de recursos de todo tipo, es esperable que las técnicas experimentadamente exitosas de la competencia de mercado, se aplicaran a la política, asumiendo que el partido, que un partido también es un producto, que por tanto los partidos que triunfan son aquellos que aplican estas técnicas. Luego Crouch tiene una mirada ideológica que dice: "por tanto, como vienen de las empresas, tienen una tendencia no de izquierda, no distributiva y la mayor concentración de la renta, al estilo Piketty, es el resultado de este fenómeno de cómo hoy se hace la política, más con técnicas que son del mercado de consumo masivo.

— Nunca creo que una herramienta defina los valores de una propuesta. Una herramienta puede ser usada para bien o para mal, es una herramienta y es un cambio tecnológico. Si hoy uno quisiera comunicarse por telegrama para transmitir sus ideas políticas, aunque quisiera, nadie lo escucharía. Entonces, nunca la técnica puede ser responsable, y creo que uno de los valores agregados más fuertes de la experiencia política en la Argentina, que creo que hoy es producto de todas nuestras circunstancias, una de las experiencias más innovadoras en representación política de este siglo en este momento, y así nos lo dicen en todo el mundo, es que se demostró que se pueden usar todas estas técnicas para una propuesta que tiende a la apertura, a la democracia, al desarrollo. Entonces, me parece que eso esconde a veces una cierta subvaloración del ciudadano y una sobre valoración de una cierta categoría de dirigentes.

— A ver, voy a tratar de simplemente, con el objetivo dialéctico, de encontrar una síntesis, asumir la representación de Crouch en sus ideas. Él, lo que se refiere es al costo de esas herramientas, o sea, unas herramientas que con un mundo como vos bien marcás, híper comunicado, no todo el mundo tiene acceso a ella, entonces, aquellos que primero tengan acceso a ella, son casualmente los que vienen del mundo de las empresas, donde como hubo mucho dinero para investigar en estas técnicas, es donde se vienen desarrollando desde hace tiempo. Entonces, que un acceso a una herramienta que no sea hoy por hoy de todo el mundo.

— Bueno, pero ahí creo que es subestimar... sobreestimar el marketing. Una mala propuesta política, por más que tenga los mejores publicistas, va a fracasar, porque de vuelta, el ciudadano es más que eso. Nunca fue tan barato y accesible como hoy, la posibilidad de comunicarte masivamente con tus ciudadanos y presentar una oferta política atractiva y novedosa. Nunca. Y va a ser cada vez más barato. Como hablábamos antes, esta entrevista está siendo grabada con celulares. Hoy gran parte de la población accede a distintos mecanismos para emitir contenido y para recibir contenido. Lo que manda hoy es la relevancia de ese contenido. Yo estoy seguro de que hoy, si uno tiene un contenido relevante, ese contenido llega. Por más que no tengas un peso. El problema es que muchas veces el contenido no es relevante, entonces enojás con los vehículos. 

— Te entiendo. Es la famosa discusión de content is the king y otros que decían content is the king, distribution the king kong, pero, a ver, te leo un parrafito, dice, por su pos democracia su autor sostiene que antes, en el siglo XX, el sistema de los partidos políticos era concéntrico, te voy a leer textualmente: "los libres surgen de los activistas, estos provienen de los miembros del partido que a su vez, forman parte del electorado, pero con la profesionalización de la política y el uso de técnicas empresarias, se invierte la secuencia. Líderes, asesores, expertos y miembros de lobby, conforman la dirigencia y los activistas son reemplazados por profesionales que pueden o no simpatizar ideológicamente con el partido, pero trabajan básicamente por dinero". Es decir, aquel partido, imaginate el laborista, los sindicatos, era autofinanciable, se financiaba porque eran todos amateurs. La profesionalización requiere tener recursos que no todos los partidos políticos pueden tener.

— Pero para mí el problema es mucho más profundo, o sea, hoy el problema es que el diseño del partido político, fue diseñado por una sociedad que ya no existe y el partido político es un espacio de representación, de ideas y de personas. En una sociedad moderna, donde uno tenía previsibilidad, entraba en un trabajo y terminaba en ese trabajo toda la vida, si entraba en una fábrica, iba el partido socialista, si tenía tal ideología escuchaba a The Beatles o los Rolling Stones, tenía el disco de pasta, a una sociedad de híper, ultra fragmentación, donde las identidades son super volátiles. Entonces, cómo construir previsibilidad e identidades colectivas en un tiempo de identidades frágiles, es un desafío para las ciencias políticas y para la política en general en el mundo. Coincido muchas veces que, en Europa en particular, si uno mira la oferta política, nota un nivel de burocracia profesionalizada y estandarizada, que muchas veces parece que perdió textura, no siempre, pero a veces parece, que es muy distinto por ahí a cómo se vive en Sudamérica o cómo se vive esto en África o cómo se vive en Estados Unidos. O sea, creo que cada región lo procesa de una manera distinta y es particularmente desafiante para las sociedades que les ha ido mejor, porque, de vuelta, las instituciones han sido tan exitosas, que transformarlas se vuelve traumáticas.

— Tratá de ponerte un instante en los opositores a Cambiemos, ¿que sienten que ustedes tienen una herramienta que ellos carecen, es decir, que hay algo, un avance tecnológico que les permite tener una ventaja competitiva que ellos carecen, que la herramienta no se implemente es neutral como podría ser toda herramienta, sino que si vos la tenés y el otro no, deja de ser neutral?

— Pienso que hay desconcierto, en parte, pienso que hay provincias, lo veías recorriendo las provincias, cosa que creo que es necesario aumentar esa discusión, desde esto, desde la realidad de cada provincia. Donde vos vas y nuestros candidatos decían: "no salimos en ningún medio de comunicación en esta provincia, porque son todas del gobernador. Y el gobernador nos saca del texto y no podemos salir". "Bueno, pero vos andá con la gente, estate cerca, instalate en el pueblo, instalate a recorrer, generá conversación y vas a ver como ese monopolio del gobernador, probablemente deje de ser efectivo". Y en muchas de esas provincias, ganamos. Entonces, la discusión no es un tema de herramientas, es una discusión mucho más profunda sobre lo que hablamos antes de cómo nos vinculamos con los votantes y los ciudadanos. De la misma manera que en otros lados, porque hay distintos grados de desarrollo institucional en nuestro país, en cada provincia hay distintos grados.

— Alfonsín ganó en... Vamos a hacerlo al revés, perdió en todas las provincias que había un solo canal de televisión.

— Claro, bueno, pero y hoy, 30 años después, eso cambió, entonces ya, eso genera desconcierto. Varios dirigentes peronistas amigos, en provincias que les ganamos, contrario a lo que se pensaba, decía: "nuestro gobernador tiene buena imagen, tenemos los medios de comunicación, estamos invirtiendo toda la pauta que hace falta, estamos en la cartelería en todo, tenemos todos los punteros y nos ganan por 20 puntos. ¿Dónde está la trampa? ¿Qué cambió que yo no entendí?" Y creo que no se trata de ese mito de "manejan las redes o tal cosa", que a veces, incluso gente nuestra piensa eso. No, trata de que, en todo caso, hemos sido capaces de representar algo más contemporáneo y algo más representativo que lo que ellos plantearon.

— Claro, yo me refería, no sé si, evidentemente no fui lo suficientemente claro. Yo no me quedo en la herramienta considerando herramienta al vehículo o al soporte físico, a la plataforma, la herramienta es conceptual, es una técnica, una técnica de estudio de comportamiento y aplicación propia de la actividad privada y la satisfacción del consumidor, desarrollada a lo largo de varias décadas, por todas las escuelas de negocios, que han aplicado la mayor cantidad de inteligencia y de recursos para producir la mayor satisfacción de los consumidores y detectar sus necesidades. Es un método científico...

— Sí, pero no siento que sea este el caso, para nada. Nosotros, justamente hemos desarrollado un camino que va muy lejos del marketing tradicional, dependen mucho más nuestros rivales del marketing empresarial que nosotros. Nosotros estamos desarrollando una experiencia mucho más basada en lo político.

— ¿Y cuál es la herramienta? Quizás la palabra marketing es una palabra...

— La estrategia, la estrategia, la coherencia. La coherencia es una herramienta espectacular. Cuando vos tenés coherencia entre lo que decís, lo que hacés y lo que sos, y vos podés transmitir claridad de intención y cuando vos vas realmente a tocar el timbre los sábados a la mañana a 500 pueblos al mismo tiempo, lo hacés porque te importa al que vas a escuchar. Cuando vos transmitís que realmente tenés la intención de hacer las cosas bien, eso, tiene un valor infinito. Y cuando hay una consistencia estratégica de decir: "somos esto, queremos representar esto y vamos a ser coherentes con esto en el tiempo", tenés una ventaja competitiva enorme.

— O sea, la herramienta es ética.

— Y, es política, sí, ética y política, tiene que ver con algo mucho más básico, porque, de vuelta, la política no es nueva ni vieja, es la misma desde siempre, es la capacidad, la posibilidad o no de transmitir y construir confianza entre aquellos que lideren y aquellos que son representados. Y hoy, más que nunca eso se convierte en una horizontalidad simétrica, como decimos.

— Yo te diría que... Digo, tu hermano de Wharton, le enseñaron de que lo esencial para que un producto triunfe es que construya confianza en los consumidores.

— Sí.

— Es decir, la confianza es esencial, la confianza en la comunicación, ese punto de encuentro, pero me gustaría entender un poquito mejor cuál es la herramienta...

— El pensamiento político más clásico también está, porque las instituciones liberales se basan en la confianza en el individuo. O sea, no se basan en la idea de un paternalismo y ahí creo que está la incongruencia que muchas veces pasa con un modelo político mucho más autoritario o mucho más centrado en lo defensivo o en la concentración de poder.

— Te entiendo, pero yo quiero entender la palabra herramienta, a qué te referís, una especie de acordar término, qué te referís como herramienta. Lo que yo te leía de la pos democracia, partía de la idea de que existen hoy técnicas de investigación de comportamiento, que se han ido refinando a lo largo de muchas décadas, con enorme cantidad de dinero colocado en investigación y desarrollo, para satisfacer a los consumidores en tanto consumidores, que aplicadas al consumidor como ciudadano, crean una diferencia de inteligencia sideral con aquel que cree, lo que dice, como dice siempre Jaime, que interpreta espiritualmente el deseo de la gente, porque además el deseo de la gente cambia tan rápido, que aquel que incluso fue un buen interpretador en un momento, cuatro años después puede quedar totalmente obsoleto, que la herramienta...

— Entendí, entendí, la premisa...

— Tiene una...

— Pero no la comparto, ¿en qué sentido? Y esto lo hablamos muchas veces con Joaquín Mollá, que es nuestro estratega de publicidad. Muchas empresas no lo entendieron eso, o sea, ese pensamiento de últimas décadas, está quedando obsoleto, porque muchos casos se basa en la emisión vertical y en cierta manipulación. Hoy nosotros como gobierno, creo que hemos roto, entre muchas otras innovaciones, que hemos puesto al aire publicidades filmadas por la gente y que subieron a las redes y los pusimos como mensaje. Que el Estado le dé un aire a la sociedad y a los ciudadanos, diciendo: "sé vos el que está comunicando", yo te transmito cierta transparencia en eso de tratar de lograr trabajar en conjunto, es algo que hoy no es congruente con esa historia de marketing. En algunos casos por ahí sí, de algunas empresas más innovadoras, pero tiene que ver más con...

— Bueno, pero son casualmente aquellas que probablemente han leído bien esos estudios.

— Sí, está bien, está bien. Pero no sé si los estudios o la sociedad, es un tema del huevo y la gallina. Entiendo el punto igual, pero digo, entender y usar las encuestas, la investigación metodológica, tiene que ver más con la sociología que con el mundo empresarial, a mí entender. Pero eso sí es una tecnología…

— Exacto, de hecho la mayoría de los sociólogos como los psicólogos, terminan en recursos humanos, así es cómo terminan, en un departamento de investigación y desarrollo de las empresas.

— Claro. Sí, sí, bueno, pero de ese lado, el aprovechar el conocimiento técnico de la sociedad para no improvisar sino tratar de basar el pensamiento no en intuición sino en racionalidad, si esa es la tecnología, sí. Ahora, no creo que sea una continuidad, por eso decía un pequeño matiz, con esa visión que muchas veces la izquierda tiene de que esto es un instrumento de dominación. Creo que esto es parte de una lógica de mercado que se aplica a la política. Creo que obviamente el consumidor y el ciudadano, en una democracia liberal y capitalista tiene muchas condiciones comunes pero no por eso en esta era en la que vivimos, donde en vez de las grandes discográficas tenés a Spotify o en vez de los grandes broadcasts lo tenés a YouTube, eso aplica de la misma manera. Estamos en un pleno momento de transformación.

— Voy a poner esto de otra forma. Vuelvo al tema de aceleración que hablábamos antes, como característica de la moralidad. Dado que la característica de época es la aceleración, que hace que realidades que antes duraban mayor cantidad de tiempo hoy duren menos, aquellas personas que no estén continuamente estudiando a la sociedad, a través de herramientas científicas, queden obsoletas muy rápidamente con que aquellas cosas en las que tenían razón hace cuatro años, donde el gobernador si tenía el diario alcanzaba, era verdad en 1995, y es obsoleto en el 2015.

— 100% de acuerdo, y creo que eso recién empieza. Netanyahu, el Primer Ministro de Israel nos decía cuando vino: "Hoy el país que se queda quieto, se queda atrás". La aceleración de la historia es tan dramática que todavía no podemos predecir cómo van a impactar estas cuestiones de acá a 5, 10 o 20 años.

— ¿Te imaginás a los partidos de oposición incorporando a estas técnicas a tiempo para 2019 o creés que lleva un proceso primero de construcción de verdades, aprender a desaprender para luego aprender y que no van a llegar a tiempo hasta 2023?

— Me parece que algunos confunden la herramienta con lo estructural, y creo que es una oportunidad muy grande para aquellos que tienen alineamiento y coherencia con lo que son y lo que dicen allá afuera, y un gran desafío para aquellos que no, porque una de las condiciones naturales de este momento es la transparencia, como hablábamos antes. Entonces creo que va a ser cada vez más difícil sostener en el mediano plazo, porque la paradoja de esta aceleración de tiempo es que la única manera de estabilizarse frente a eso es esa coherencia en términos de emociones, en términos humanos, en términos de valores, volverte predecible en tus conductas aunque seas volátil en tus herramientas. Y eso requiere una cuestión mucho más profunda que una estrategia de campaña electoral.

— Creo que descubrí algo. Como vos decís que todo cambia a tanta velocidad, finalmente la única manera de estar en el lugar correcto es quedarte en un determinado lugar.

— En términos de valores. Yo creo más que nunca es un tiempo de humanismo, este es un tiempo de humanismo. Cuanto más tecnología haya, más dramáticamente importante se vuelve el humanismo y los valores esenciales de las personas.

— Y lo que tenía la política anterior es que era demagógica, que se acomodaba a lo que parecía la necesidad del momento.

— No. Me parece que la modernidad en parte generó esto, digamos. El cambio de época generó una brecha en la cual una forma de representar que era muy válida hace 30 años se volvió menos válida hoy. Entonces no necesariamente es demagogia. Podés tener muy buenas intenciones, muy buena coherencia, muy buenos valores, pero una incongruencia de representación, y ese desafío es ese cambio generacional de decir, bueno, que algunos lo procesan diciendo "volvamos a los 70". Incluso gente joven, vos escuchás la Cámpora y transmiten el transmiten el mensaje más reaccionario de decir "volvamos a la década del 70". Se visten igual, cantan las mismas canciones, transmiten los mismos valores, es una de las reacciones frente al cambio, tratar de retomar algún pasado que se pueda idealizar. Y hay gente muy grande que por ahí es parte de esa vocación de decir "Bueno, a partir de hoy, ¿cómo transformamos para en este contexto hacia una mejor sociedad?

Leé la entrevista completa de Jorge Fontevecchia acá.