Sobre toros y teros. Cuando hablamos de toros y teros no caemos en la zoología ni en selecciones de rugby. Hablamos de las estrategias comunicacionales predilectas de los gobiernos neopopulistas y neoconservadores.
En el ámbito de la comunicación, el kirchnerismo (como el primer peronismo, el chavismo, Lula en Brasil y Evo en Bolivia) era un toro. Ante un problema de gestión encaraba con los cuernos en punta.
Todas sus espadas mediáticas se unían para significar de la misma manera. Para eso no alcanza con “hablar del tema”, sino que hay que darle una épica densa alrededor. No se habla de percepciones o retenciones a un sector. Se habla del “Pueblo vs el Campo”. No se comunica la falta de acuerdos del 7% de los bonistas, se comunica “Patria o buitres”.
Esto que, durante los últimos años, se ha llamado “el relato” es una característica central de los gobiernos populistas. A los problemas se los supera como el toro, embistiendo a la carrera.
Sin embargo, el Macrismo (como Fujimori, Menem, Collor de Melo y Vicente Fox) utiliza la estrategia comunicacional preferida de los gobiernos neoliberales: la del tero. ¿Cómo es? El tero es un pájaro territorial, que cuida su hábitat llamando la atención del invasor. Sin embargo realiza todo su tarea lejos de donde están sus crías. Como bien dice el dicho: “Pone los huevos en un lado y grita en el otro”.
Todos recordamos a Menem cuando dijo, en un discurso en Salta, que íbamos a llegar a la estratosfera y luego a Japón en una hora; lo que no recordamos es lo cercano que estuvo ese discurso (ridículo, ruidoso y generador de espacios en los medios) de la explosión de la fábrica militar en Rio Tercero. Ese “Pase - Pantalla” fue tan efectivo que 20 años después recordamos la pantalla mucho más de lo que estaba ocultando.
En sólo 60 días, el gobierno PRO ha generado más #PasePantalla que ningún otro. Una sucesión vertiginosa de al menos 48 en 50 días que ocuparon nuestra agenda pública y se fortificaron en redes y medios de comunicación. Veamos cómo lograron evitar temas centrales y mantuvieron la discusión en el lado que necesitaban.
Tipos de Pase Pantalla. Los “pase pantallas” son una tradicional jugada del football americano, mientras todo el equipo se prepara para una jugada, un jugador solitario escapa con el balón para el otro lado engañando a la defensiva, al público y relatores. Es la herramienta fundamental que tienen los teros en sus planes y se dividen en tres: Emocionales (primeridades), icónicos (segundidades) y llamativos (terceridades). Las combinaciones entre los tipos de grupos son frecuentes, ya que no suelen encontrarse ejemplos “puros” de cada categoría. Sin embargo, como uno de los tres prepondera se pueden ver en los ejemplos.
"Aww que linda foto!" Son los pase pantalla que apelan a conectar directamente con la emoción de los ciudadanos. Todos los pases pantalla relacionados con Antonia Macri encabezan este apartado. Sin embargo las emociones no siempre son positivas como pueden ser las fotos de la hija presidencial jugando con su padre o el perro Balcarce con sus caras felices. La intervención de Darío Lopérfido con la cantidad de desaparecidos; o la reunión de Claudio Avruj, secretario de Derechos Humanos de la Nación, con defensores de los represores, apuntan a otro tipo de emociones efectivas a la hora de generar agenda-setting: angustia, indignación e incredulidad.
"Si se meten con…" Durante años, el kirchnerismo cantó desde patios de la Rosada “Si se meten con Cristina, que quilombo se va a armar”. Pues bien, en dos meses el macrismo se metió con todos los símbolos sagrados de la década K. La imagen de Evita en el billete y en el Ministerio de Desarrollo, los cuadros de Néstor y Chávez, la estatua de Juana Azurduy, la Ley de Medios, el AFSCA, la exESMA, el nombre del Centro Cultural Kirchner fueron algunos de los #PasePantalla que en tan poco tiempo se han generado.
Estos temas tienen un doble efecto. Por un lado, generan el ruido necesario en la agenda pública. Por el otro, aíslan al kirchnerismo duro, que sale constantemente a marchar, excitado por la lesión de sus símbolos. Así, quedan alejados del grueso de la población, a la que no le importa nada estos temas más que para twittear irónicamente o comentarlo en el bar con amigos.
"JAJAJAJAJAJA GENIAAAAL!!!!" El tercer tipo de #PasePantalla es el relacionado con aquello que nos hace reír o nos parece ingenioso. Explota en las redes sociales ya que es ideal para compartir y generar ruido en la audiencia. Entra en esta categoría la llamada “militancia del ajuste”, una serie de artículos periodísticos que, sin hacer alusión directa a la situación económica actual, presentan de un modo cool prácticas realizadas para ahorrar dinero.
La lista va desde no irse de vacaciones y viajar virtualmente, a pasar unos días cerca de la ciudad o, sin moverse de casa disfrutar de la vieja y querida pelopincho. También entran en esta categoría el uso de animales (e inexplicables ositos de peluche) en los nuevos billetes o el supuesto manual de micromilitancia.
Es interesante entender que toros y teros se acusan mutuamente de “generar relato” y ambos tienen razón. Ya sea embistiendo o piando donde no es, la comunicación política necesita de las historias para conseguir resultados. Ambos animales se han demostrado como habilidosos en el zoológico de la opinión pública. Así como aprendimos a identificar las exageraciones del toro, será cuestión de seguir buscando los #PasePantalla del tero, que ha llegado para quedarse.
(*) Los autores son consultores en comunicación y docentes en el área.
