Los spots del Gobierno reafirman lo que ya había dicho el Presidente: que la evaluación sobre el oficialismo debería arrancar ahora. Así lo pretenden Mauricio Macri y su equipo comunicacional. Con la reciente propaganda “Empezamos” (ideada por la agencia del publicista favorito del PRO, Joaquín Mollá), el Gobierno subraya la idea del punto de inflexión. A través de la enumeración de obras puestas en marcha desde la asunción PRO, la campaña busca transmitir que la etapa del reordenamiento y la recesión económica (en gran parte responsabilidad del kirchnerismo, según la visión macrista) empieza a quedar atrás.
En su minuto y medio de duración, el spot macrista hace un compendio de las obras empezadas por el Gobierno: metrobus, mejora de puertos, control de las inundaciones, viviendas, centros de primera infancia, pavimentación de rutas y el soterramiento del tren Sarmiento, entre otros puntos. En resumen, según promete la locución oficial, se trata del “plan de infraestructura más ambicioso de la historia”.
Sobre el cierre aparece Macri y hace un remate con guiño anti-kirchnerista: “Es importante todo lo que empezamos, pero lo más importantes es que juntos lo vamos a terminar”. Es una referencia sutil al soterramiento del Sarmiento, un proyecto anunciado (e incumplido) desde el 2006, bajo la presidencia de Néstor Kirchner. Ahora, tras la licitación ganada por una sociedad de empresas en 2008 (una de las cuales fue y es Iecsa, la constructora del primo de Macri, Angelo Calcaterra), empezaron las obras.
Publicidad. La idea de la propaganda macrista surgió de un peloteo entre la Subsecretaría de Imagen y la agencia publicitaria que suele contratar el PRO, encabezada por Mollá. Ramiro Raposo, uno de sus principales creativos, fue el autor conceptual del spot. A diferencia de otras campañas que realizó el Gobierno, esta vez no contrató a ninguna productora para la filmación. El equipo editó imágenes de obras (no publicitarias), lo que redujo el costo de la propaganda a $ 60 mil, según dijeron desde la Rosada.
“La emitimos en este momento porque recién ahora se normalizó la obra pública: se hicieron licitaciones y asignaron contratistas. Antes no hubiera sido verdad”, explica un funcionario PRO. A último momento, el Gobierno decidió dejar afuera de las imágenes al plan de conectividad a internet, por tratarse de una política cuyo mérito correspondía a la gestión kirchnerista.
Si bien el macrismo afirma que el spot coincide con los plazos administrativos de las obras, lo cierto es que su difusión también sirvió para reforzar el discurso político del relanzamiento. Visto por más de 2,5 millones de personas en Facebook (por encima del promedio para este tipo de posteos), la publicidad sugiere que ya existen motivos para ser optimista respecto al ciclo PRO. Así, el oficialismo busca alimentar el apoyo social (una parte, al menos) en base a argumentos más sólidos que los repetidos durante estos primeros diez meses: el de la esperanza a futuro y el del contraste con el kirchnerismo.
Discurso paralelo de Vidal
Todos los lunes a las 9.30 de la mañana, Marcos Peña recibe en su oficina de Casa Rosada a los secretarios de Comunicación de la Capital y de la provincia de Buenos Aires: Marcelo Nachón y Federico Suárez. Ahí, junto a los funcionarios nacionales Jorge Grecco (secretario de Medios) y Fernando de Andreis (secretario general del Gobierno), se le da coherencia conceptual al discurso y a la comunicación del PRO. Así, el spot nacional “Empezamos” tendrá un paralelo en el discurso de María Eugenia Vidal.
Presente de acá en adelante en cada mensaje del gobierno de Vidal, el eslogan elegido es: “Vamos a hacer lo que ya hicimos y estamos haciendo”. Tras la difusión de la publicidad bonaerense “Obras” –un salpicado de proyectos en construcción, con la voz en off de Vidal–, el gobierno bonaerense busca instalar una moraleja similar a la de “Empezamos”. En síntesis, que lo peor ya pasó.
