José Luis Massa, el argentino que se convirtió en el ‘padre de los youtubers’

El mundo del espectáculo fue su universo desde siempre. Y por eso su nombre está asociado a nombres famosos como, por ejemplo, León Gieco, Diego Torres, Attaque 77 e incluso Chiquititas o películas como Paturuzito. Pero entre octubre de 2013 y marzo de 2014 ese universo cambió. Y fue durante esos meses donde José Luis Massa y su equipo se pusieron a estudiar  esa “cultura emergente” que se movía en canales no tradicionales. Es decir todas las plataformas digitales donde personajes ajeno al circuito comercial que producían contenido propio y con un audiencia en aumento ascedente y de  diversos países. Así surge Club Media Fest, una empresa que engloba a “artistas” –él los define así y lo sostiene– conocidos como influencers, vlogger y youtubers. “Nos enamoramos de ese movimiento”, explica Massa a PERFIL. “Un movimiento que generado por un cambio de hábito donde los jóvenes hablan con artistas jóvenes, que son más parecidos a la vida real y que, por ejemplo, cuando suben contenido a sus canales permiten la interacción con sus seguidores. Nosotros vimos que los medios tradicionales abandonaban a la audiencia joven, entre otras cosas, porque  no podían seguir el tren de la innovación al que sí se adaptan y rápidamente los jóvenes”.

—¿Cuántos youtubers tiene tu compañía?

—Seiscientos y son todos artistas de todo el mundo hispano. Un cincuenta por ciento son de Argentina; el resto, de Colombia, Chile, México, Paraguay, Perú, Ecuador, Colombia, El Salvador y España, y  uno que vive en Los Angeles.

—¿Y como empresa como podrías explicar qué es Club Media Fest?

—Mirá, hoy somos más grandes que un medio tradicional como Rock&Pop o MTV porque llegamos a mucha más gente en toda América Latina. Unos 40 millones de jóvenes.

—¿De qué edades?

—Nuestro público es de  los 13 a los 17 años  en particular, y en algunos casos hasta 25 años. Es un fenómeno que aún cuesta entender para muchos...Los medios tradicionales le hablan a un público adulto que todavía está mareado, que no puede darse cuenta de la revolución que está sucediendo en los medios. Los que tenemos 50 años, la única revolución que vivimos fue la del control remoto.

—¿Y más allá de los avances en el universo digital y de la manera de acceder al contenido de entretenimiento a que te referís?

—A ver, Netflix tiene una gran administración de datos y su gran diferencial es que,  acorde a los datos, te va sugiriendo propuestas y a su vez va comprando en el mercado contenidos acorde a lo que la gente ve, acorde al país de donde recibe los datos... Y los medios que no puedan administrar este tipo de datos y meterse dentro del nuevo hábito nuevo de consumo de entretenimiento audiovisual, para mí están muertos. Esa es mi mirada. Ya tenés jugadores internacionales moviéndose en el mercado local  que ya instalaron un habito de consumo que no tiene tanda publicitaria, donde nadie dice come tal o cual cosa, ni el conductor interrumpe un momento interesante con un PNT...Pensá en los chicos que nacieron con ese hábito; ¿crees que van a ver un comercial? ¿Crees que van a elegir un canal o que van a bajarse su aplicación y armar su listado de contenidos como Spotify? Por eso digo que quien no pueda administrar datos como lo hace Netflix, el partido lo va a perder.

Para Massa la prueba de fuego se dio en 2015 cuando  hicieron en Buenos Aires el primer festival con el Club...La figura central fue Rubius, el español cuyo canal de Youtube registraba ese año ocho millones de seguidores; hoy tiene 25 millones.  En esa primera visita a la Argentina sólo a Ezeiza fueron a esperarlo cinco mil fans locales. Fue entonces que, por un lado, los medios tradicionales –como Massa repite– repararon en Rubius y en los que era el fenómeno youtubers. También algunas empresas comerciales que entendieron que allí también había un mercado latente o descuidado. Hay marcas globales que hoy acompañan a la empresa de Massa en toda Latinoamérica; y otras no tan gigantes que se suman en algunos países.

—¿Además de Rubius que otros youtubers similares estánbajo tu órbita?

—Por ejemplo, Fernanfloo (El Salvador), Julián Serrano (Argentina), los chilenos Germán Garmendia y Xoda, los españoles, Yellow Mellow, Celopan y Elvisa, Jhonatan Clay (Colombia), EnchufeTv (Ecuador), Mox (Perú), Werevertumorro (México), Luzu (Los Angeles), y los argentinos Julián serrano, Kevsho, AzuMakeup, Orny, Trueno, Chuiucal y Vedito.

—¿Cómo hacés para elegir a tus youtubers?

—Les preguntamos cómo se imaginan ellos a futuro y definimos acompañarlos. Y sobre todo les exigimos que lo tomen como un trabajo,  que sean prolijos y conscientes que le hablan a una audiencia joven, que ayudne a su manera  a la formación... Nosotros no nos metemos en los contenidos. No nos gusta eso del mundo Disney donde los s padres son todos tarados y que los chicos no se deprimen. Cuando en los festivales suben alescenario no se maquillan y se visten como cuando salen del hotel

—Soy de los que tiene el prejuicio de que un youtuber o la mayoría es de los que se filma haciendo pavadas.

—No todos son salames que se tiran queso en la cabeza, otros trabajan. Esta el caso Casey Neistat que vendió su canal de Youtube a CNN por U$S 20 millones. (Ver recuadro De la “marginalidad”...)

—¿Si tu target es de 13 a 17 años, qué pasa cuando el youtuber crece como, por ejemplo el chileno Andrés  Garmendia?

—El caso de German es interesante. Era un artista enorme hasta hace tres años pero hoy está desfasado y tiene que pensar en hacer una serie para Netflix. Su contenido en su canal de YouTube, su edad...hay una dicotomia que no corresponde. Estas son plataformas que pueden hacer que los artistas migren.