En los últimos años la sociedad experimentó un cambio gracias a movimientos como el Ni Una Menos o el Me Too y, de su mano, también lo hicieron la cultura, la forma de comunicar y el modo de relacionarse y trabajar. Pero eso no se limitó a la población y a la clase política, sino que el mundo empresarial también fue consciente que es su responsabilidad liderar parte de ese cambio.
De a poco muchas empresas se dieron cuenta que había que modificar la forma de publicitar sus productos y dar a conocer sus actividades. El público no era el mismo. Así, muchas compañías buscar la manera de deconstruir sus marcas por la igualdad, especialmente en su comunicación, tanto la externa como la interna.
Los consumidores ya no ponen el foco únicamente en el producto o el servicio que se les vende, sino también en la forma en la que lo hacen, los valores que promueve la empresa y quiénes son y cómo se comportan sus líderes frente al cambio en los paradigmas. Los cambios también se producen a nivel interno, donde los empleados reclaman entornos más inclusivos, diversos y libres de todo tipo de discriminación.
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“Hoy la diversidad empieza a ser la norma, no solo en las empresas sino en nuestras interacciones. Visibilizamos el concepto de la diversidad y la no discriminación de las personas”, valoró la psicóloga especialista en estudios de género, Cintia González Oviedo, quien además es fundadora y directora de Bridge de Gap, una entidad que fomenta la igualdad de género en las organizaciones, el liderazgo inclusivo y la perspectiva de género en la gestión.
Este viernes tuvo lugar el evento Evolution 4 Brands, organizado por Bridge The Gap, al que asistió Perfil. El encuentro estuvo pensado especialmente para compartir experiencias, aprendizajes, desafíos y buenas prácticas en la transformación cultural, en las comunicaciones, y también en la publicidad en un mundo que cada vez requiere más perspectiva de género y atención a la diversidad.
“El sector privado tiene poder sobre las políticas públicas y sobre la vida y calidad de vida de las personas. En Latinoamérica no está desarrollado pero cada vez se avanza más. Las marcas dejan de ser marcas para ser relatores de historias”, consignó González Oviedo. Es que, por ejemplo, en Estados Unidos más de 180 empresas se unieron para defender el derecho al aborto legal como algo que afectaba a su plantilla y, por ende, a ellas también. De ese modo, el mundo empresarial tiene un rol decisivo en el camino hacia una sociedad más inclusiva e igual.
Investigaciones de varios países demostraron que una mayor diversidad en los equipos de trabajo influye de forma positiva en la productividad, rentabilidad e innovación de una empresa.
La directora de Negocio Responsable de Telefónica y de Fundación Telefónica Movistar Argentina, Agustina Catone, explicó que el proceso hacia una mayor igualdad no es fácil, menos en empresas globales donde los marcos regulatorios particulares dificultan una estrategia unificada: “No estamos cambiando, sino que la era es distinta. Estamos en una nueva etapa donde los paradigmas son otros y eso no todos podemos asimilarlo de la misma manera. Eso hay que interiorizarlo. Todos somos actores responsables y en esa concientización una de las dificultades que se tienen es que hay diversidad de empleados, clientes, proveedores, que te dificultan a la hora de ir avanzando. Con estos paradigmas que están variando tan rápidamente, manejás una población tan amplia que las velocidades de adaptación son complicadas”.
La gerente de Desarrollo Humano de Gire S.A, la empresa que administra Rapipago, Mariana De Fazio, contó la dificultad que es ser una mujer directiva en un mundo que aún hay una presencia predominante masculina. Durante su intervención, dijo que en una ocasión le tocó exponer delante de once varones y que algunos de ellos le preguntaron si iba a dar una clase de gimnasia. “No es nada fácil, es algo complejo. He tenido anécdotas feas y conversaciones hasta hace muy poco desagradables, pero el desafío de la diversidad es seguir inspirando y mostrando que otra manera es posible”, manifestó.
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En el mismo panel, Gala Díaz Langou, directora de Protección Social de CIPPEC, consideró que con un esfuerzo unido entre el Gobierno y el mundo empresarial las mujeres pueden empezar a tirar abajo las barreras que sufren en toda su trayectoria laboral: “Hay sociedades y empresas que consiguieron superar estas situaciones y hay políticas públicas o corporativas que ayudan a cerrar estas brechas y a nivelar un poco la cancha”.
En ese marco, muchas empresas se contactaron con Bridge de Gap para que les asesoraran en igualdad de género y sobre la inclusividad y la perspectiva de género en la gestión. A través de workshops y de herramientas útiles empezaron a modificar los mecanismos de sus compañías y a “quitarse la venda de los ojos”, como muchos de ellos expresan.
Romina Martinez Battista, gerente de marca en Movistar Argentina, explicó cómo el empezar un proceso de autoevaluación fue un antes y un después. “Como marca nos creemos responsables de transmitir buenos valores a la sociedad, queremos comunicar de forma integradora y representar a todos. Hicimos algo doloroso que es revisar cómo hicimos las cosas y hubo mucha autocrítica. Ahora tenemos los anteojos puestos de otra manera; eso no significa que está todo bien, es un aprendizaje continuo en que se nos escapan cosas. Esto no es una moda, es una forma a la que tenemos que cambiar”.
“Digo doloroso porque cuando hacés un revisionismo te das cuenta de las cosas que se te escaparon. Y ese dolor se convierte en algo positivo en el momento en el que decís ‘esto no me va a volver a pasar’”, añadió Martínez Battista.
Se presentó hoy la nueva campaña para erradicar estereotipos de género de @consejopublarg @CIPPEC Mercado Mc Cann. Mírala! #estereotipos #publicidad pic.twitter.com/i2YAOKAzCT
— Bridge The Gap (@BridgeTheGapCom) November 28, 2019
Pero ser una empresa promotora del cambio tampoco es sencillo. Se enfrentan a veces el interés económico con la responsabilidad de transmitir un mensaje integrador.
La gerente de marca confesó que algunos clientes se habían quejado de una publicidad en la que mostraron una pareja homosexual y reclamaron darse de baja porque no querían que su dinero “fomentara esa desviación sexual”. “Ante eso, dijimos que hay que ser valientes y sostener esto, que no queríamos el cliente que no va con los valores de la marca y seguro que hay otros que se sienten más identificados con este cambio”, indicó.
Te saca un pañuelo de los ojos, que hay ciertas cosas que ya no se escapan, dijo García Muro
María García Muro, brand manager de Vodkas & Rones en Pernod Ricard, reconoció que hacer la autoevaluación “te saca un pañuelo de los ojos”. “Este proceso trajo desafíos. A nivel desde la marca y del equipo hay ciertos sesgos que tienen que ver con esta mirada más homogénea de la sociedad que somos y a veces hay prejuicio de pañuelo verde y cuestiones que ponen ciertas trabas en el proceso creativo. Y si se miran cosas que van más allá de la campaña, relacionadas con decisiones de negocio dentro de la compañía, es empezar a encontrar ciertas incongruencias que no están alineadas con el mensaje que uno quiere dar y hay roces al final del día. Por eso, hay que encontrar la balanza para ver cómo buscar ese equilibrio y encontrar la forma en la que podemos construir un cambio de forma progresiva sin ponernos a la organización en contra”, señaló.
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Pese a las malas experiencias, las empresas que empezaron este proceso persisten. “Creo que es un camino de ida, una vez que nos ponemos los lentes no hay forma de no pararse en este lugar y mirar las cosas de otra forma y seguir aportando a transformar esta realidad. Las organizaciones tenemos el poder de hacer esto si hay una convicción interna y ganas de cambiar”, consideró Cecilia Simari, líder de Comunicación Corporativa y Sustentabilidad en Gire S.A.
Por su parte, Enzo Lo Valvo, gerente general de Grisino, reconoció que tras empezar a convivir con una militante feminista y relacionarse con gente más joven que veía series en las que se visualiza la diversidad de género como Sense 8, se dio cuenta de que tenía que cambiar el chip. “Claramente nosotros estábamos equivocados, el dolor sigue porque todavía no tenemos nuestra nueva línea de juguetes desarrollado con perspectiva de género, pero se calma cuando sabemos que logramos tomar conciencia del camino que estamos transitando. Lo que estamos haciendo es entender que la marca no son solamente un logo y un producto sino las relaciones e incluso todo lo que sucede entre nuestros clientes, el producto y nuestros valores”.
CP
