Las empresas de Japón, ámbito de dominación masculina, están empezando a dejar atrás viejas opiniones en cuanto a los tipos de productos que quieren las mujeres conforme las consumidoras hacen alarde de su creciente poder a la hora de gastar.
Si bien el resultado -más productos que hacen hincapié en lo práctico antes que lo lindo- ya es habitual en muchas otras economías, el diseño japonés para mujeres ha mostrado una tendencia persistente al estereotipo con formas cursis y tonos rosa pastel.
Las mujeres apremiadas por el tiempo como Ruriko Saiki, de 29 años, están imponiendo un cambio a través de sus opciones de gasto. Saiki integra las filas de los 1,9 millones de mujeres que ingresaron en la fuerza de trabajo en el último decenio, en tanto 910.000 varones la abandonaron.
“Las cosas que brillan y los diamantes de imitación no tienen cabida”, dijo Saiki, que trabaja en ventas en una firma de tecnología informática de Tokio. “Quiero más productos que ahorren tiempo”.
Algunas de las mismas compañías que vienen contratando más mujeres ahora se preocupan por responder mejor a sus demandas como consumidoras.
Robots aspiradores, máquinas de lavar y secar muy especializadas y comidas preparadas de mejor calidad son algunos de los artículos con gran demanda de las mujeres, muchas de las cuales hacen sus pedidos con teléfonos inteligentes para entrega a domicilio o para recogerlos en el mercado de barrio en el camino del trabajo a su casa.
Japón no figura entre los 100 mejores países en calidad de género, y la campaña “womenomics” del primer ministro Shinzo Abe no alcanzó sus objetivos en materia de representación femenina en funciones de liderazgo, pero ha superado a EE.UU. en la proporción de mujeres que trabajan.
Masayuki Nakajima, ingeniero de mediana edad en Daihatsu Motor Co., adoptó un cambio en el diseño cuando lo contactó un grupo de colegas mujeres que tenían ideas para devolver vitalidad al debilitado mini Mira Cocoa.
Le dijeron que el diseño era “demasiado lindo” para las mujeres de hoy y no resolvía algunas necesidades básicas de las conductoras. El resultado fue el Mira Tocot: un diseño más simple que resultaba más fácil de conducir en calles estrechas y espacios de estacionamiento restringidos, y el precio de venta pasó a ser más razonable.
El Tocot volvió a poner el modelo Mira entre los 10 miniautos más vendidos en Japón cuando se realizó su lanzamiento en junio. “Me di cuenta de que un punto de vista masculino sobre las necesidades de una mujer no funciona”, dijo Nakajima.
“Ninguna mujer quiere un auto cursi”, dijo Junichi Abe, jefe de investigación de marketing del Mitsubishi Research Institute. Abe, un hombre de mediana edad que trabajó con escritoras para editar un libro dedicado al consumo femenino, dijo que la clave para las empresas reside ahora en tomar conciencia de que “lo más importante es cuánto tiempo ahorran y cuán útiles son las cosas”.
En las últimas décadas, ha habido un cambio total en los hogares de Japón. En 1980, había 11 millones de hogares con amas de casa y 6 millones con dos ingresos. En 2017 esto prácticamente se revirtió.
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