Cuando el Viernes Negro (Black Friday) está a la vuelta de la esquina, los minoristas están revelando sus tácticas para captar los dólares que los consumidores gastan en regalos de Navidad. Y sorpresivamente este año Amazon.com Inc. –a menudo aclamado como pionero de la industria– está siguiendo algunos ejemplos de la vieja guardia.
El primer catálogo impreso de juguetes del gigante del comercio electrónico comenzó a enviarse esta semana a los compradores. Sí, es correcto: en su intento por captar la participación de mercado que dejó disponible la quiebra de Toys “R” Us, Amazon está probando suerte con un elemento básico del ecosistema minorista predigital.
Recientemente, también emitió un comunicado de prensa sobre sus políticas de envío para las fiestas de fin de año. Amazon dijo que todos los compradores, incluso aquellos que no son miembros Prime, pueden recibir envíos gratuitos sin mínimo de compra de "cientos de millones" de artículos. Sin embargo, no pude evitar advertir que este anuncio se produjo después de que Target Corp. hiciera una oferta similar (y, de hecho, más rápida), prometiendo envío gratuito en dos días para las fiestas de fin de año en gran parte de su inventario sin ningún mínimo. En otras palabras, Amazon no fue el líder, si no que siguió el ejemplo en la batalla por los envíos de este año.
Estas medidas muestran que Amazon ve valor en formatos en los que a veces se le atribuye que ataca y que está empezando a sentir cierta presión en el ámbito digital por parte de los actores que ha superado en los últimos años. Todo esto se suma a la evidencia de un patrón emergente: durante mucho tiempo, los minoristas tradicionales intentaron desesperadamente parecerse a Amazon y, para ser claros, todavía lo hacen. Pero ahora, Amazon también está tratando de parecerse un poco a ellos.
El ejemplo más evidente de esto fue la adquisición en 2017 de Whole Foods Market por parte de Amazon. Eso fue, esencialmente, un reconocimiento de US$13.700 millones de que a las personas todavía les gusta comprar en las tiendas, especialmente para los comestibles. Pero otras medidas menos notorias también muestran que Amazon ve una trascendencia perdurable en los modelos de los minoristas tradicionales.
Consideremos la nueva tienda Amazon 4-star, un local físico ubicado en Nueva York que vende juguetes, libros, juegos y otros artículos a los que los consumidores han dado una alta calificación en el sitio web de Amazon. Al mirar las fotos no se puede evitar notar lo obvio: se parece a una tienda de Papyrus o Hallmark, solo que con artilugios de lujo. El creciente número de tiendas Amazon Books no es muy diferente de los Waldenbooks que visité en mi infancia en el centro comercial regional.
La aceptación del viejo mundo no es evidente solo en las ambiciones de ventas minoristas físicas de Amazon. He señalado anteriormente que la expansión de Amazon de las ventas de comestibles en línea para retiro es efectivamente una concesión de que Walmart Inc. se propone algo con este modelo. Resulta que la entrega a domicilio no es la definición de conveniencia de todos.
Ah, y ¿alguna vez ha pasado tiempo viendo la transmisión de video "Today’s Deals Live" que a veces se muestra en la página de inicio de Amazon? Es básicamente la red de televisión QVC. Puede difamar la red de compras desde el hogar todo lo que quiera por ser un formato agotado creado para los "baby boomers", pero observe la participación de mercado en línea combinada de QVC y HSN, que tienen la misma empresa matriz, Qurate Retail Inc.:
No es de extrañar que Amazon siga intentando encontrar su propio vehículo similar a QVC. (Anteriormente lanzó un programa de compras llamado "Style Code Live" y luego lo abandonó).
Por supuesto, en muchos sentidos, Amazon aún gana la corona de desestabilizador de los minoristas. Sus tiendas sin cajeros podrían terminar siendo un modelo transformador para la administración de tiendas físicas. Espero que las compras realizadas por Alexa se conviertan en un comportamiento mucho más común, especialmente para las compras de reposición, como cápsulas de café o toallas de papel.
Pero es innegable que Amazon ve oportunidades en lo que los minoristas establecidos están haciendo. Las cadenas de la vieja escuela deberían acoger la validación.
Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.
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