Soho House, la moderna red de clubes privados para gente cool y próspera, llega a Ciudad de México. Y aunque la exclusividad es parte de su atractivo —quizá incluso su principal idea—, el desarrollo del proyecto en la capital mexicana pondrá a prueba su propuesta de valor.
No me malinterpreten, estoy seguro de que el Soho House de Ciudad de México, el primero de América Latina, será espectacular. Y si bien el club no tiene previsto abrir hasta septiembre, desde ahora puedo confirmar que tendrá una prometedora ubicación, en un renovado edificio estilo porfiriano con herencia barroca en la histórica Colonia Juárez.
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El reto de Soho House en Ciudad de México es el mismo que el de la economía mexicana en conjunto: el superpeso, que, hasta ahora, parece imparable. Aunque el repunte de la moneda representa un voto de confianza en México, también es capaz de causar estragos en los sectores de la economía más expuestos a la competencia internacional.
La moneda mexicana, que se ha fortalecido cerca de un 40% en los últimos años, eleva enormemente el costo de la membresía a Soho House medida en términos de dólares. De las más de 40 sedes del club en todo el mundo, solo la espectacular “Little Beach House” en Malibú, con vistas al océano Pacífico, resulta más costosa.
La membresía anual al Soho House de Ciudad de México costará 47.000 pesos, lo equivalente a unos US$2.727, un poco más de lo que pagan los socios en Nueva York y casi el doble de lo que desembolsan en el Soho House original de Londres. En Estambul, la cuota anual asciende a US$1.692.
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Esto no es precisamente culpa de Soho House: Los movimientos bruscos de divisas tienden a producir este tipo de distorsiones, que pueden verse exacerbadas por las variaciones de los costos locales y la demanda de los clientes. Pero hay pruebas anecdóticas de que el peso es demasiado fuerte.
Un Big Mac en Ciudad de México, por ejemplo, cuesta 89 pesos, lo que al cambio actual equivale a US$5,27. Esto es casi igual al precio en Estados Unidos de US$5,36 que figura en el índice Big Mac de este año, publicado por la revista The Economist, y revela que el peso está sobrevalorado cuando se ajusta al poder adquisitivo.
Soho House se deslinda del impacto de estas fluctuaciones. “Somos muy congruentes con lo que cobramos en todo el mundo”, afirma Jarrett Stuhl, director de operaciones de Soho House para las Américas. A la empresa “no le preocupa el tipo de cambio. Queremos concentrarnos en hacer lo que es correcto aquí en el mercado, y en lo que el mercado puede permitirse”.
Es verdad que el superpeso aún no ha tenido un gran impacto en la economía en general, que se prevé que crezca de nuevo cerca del 3% este año. Las exportaciones de México se dirigen principalmente a EE.UU., por lo que la pérdida de competitividad impulsada por la divisa podría tardar más en hacerse evidente.
Sin embargo, los precios se ajustarán al nuevo tipo de cambio en los próximos meses, lo que encarecerá las exportaciones mexicanas en comparación con las de otros países, afirma Gabriela Siller, directora de análisis económico del Grupo Financiero BASE con sede en Monterrey. Además, el efecto del superpeso ya es evidente en industrias como el turismo: Las llegadas de pasajeros internacionales vía aérea crecieron en términos interanuales solo 1,1% en mayo.
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Hacer previsiones definitivas sobre el rumbo del peso no resulta fácil. Oxford Economics dice que está sobrevalorado “al menos” un 20% y predice una caída, al igual que muchos otros analistas. Hay varios factores cíclicos que podrían mermar el atractivo del peso, como una recesión en EE.UU., que obviamente afectaría a la demanda de productos mexicanos y servicios turísticos, y una reducción de la actual diferencia de tipos de interés de 600 puntos básicos entre México y su vecino del norte.
Al mismo tiempo, parece haber algo más fundamental que respalda al peso: México está de moda. No es casualidad que Soho House eligiera Ciudad de México. “Todo surge de aquí”, dice Stuhl, citando la comunidad empresarial y cultural de la ciudad. “Lo que he escuchado a lo largo de los años es que si entiendes bien Ciudad de México, entenderás bien el resto de Latinoamérica”.
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A pesar de su crisis de seguridad, su compromiso poco firme con el Estado de Derecho y sus problemas sociales, México está cada vez más integrado en la economía estadounidense, convirtiéndose en su proveedor número 1, por lo que resulta cada vez más atractivo para los inversionistas extranjeros. Recientemente, una encuesta ubicó a México como el destino nº 1 para expatriados en 2023. La aceleración de los flujos de remesas (por valor de casi US$61.000 millones en los últimos 12 meses) y un crecimiento más rápido de lo previsto son también otras fuentes de apoyo.
Como señala Goldman Sachs en un informe reciente, el peso puede estar cada vez más sobrevalorado y, sin embargo, seguir “mal valorado durante periodos de tiempo sustanciales” dados los cambios en los patrones de comercio mundial. En un ejercicio teórico, Teresa Alves de Goldman utilizó casos anteriores de sobrevaloración del peso para evaluar la sobrevaloración actual y descubrió que en un escenario de sobrevaloración “moderada”, el peso mexicano podría alcanzar los 16,6 por dólar, mientras que en un escenario más extremo, cotizar al nivel de 15,1 no visto en casi una década.
Después de todo, si esto llega a suceder, una membresía en Soho House Ciudad de México podría no resultar tan mal negocio. Por supuesto, me gustaría verlo con mis propios ojos, e idealmente comparar sus servicios con los de la Little Beach House de Malibú. Prometo mantenerlos informados.
