Un mes antes de las elecciones presidenciales estadounidenses de 2016, se difundió un rumor en Facebook. Las personas compartían un truco viral similar a las cadenas de correo electrónico: copie y pegue este mensaje a todos sus amigos o Facebook compartirá su información privada. El engaño despegó, especialmente en áreas de EE.UU. y Filipinas.
Dentro de la sede de Facebook Inc. en Menlo Park, California, un pequeño grupo de empleados vieron este rumor ganar tracción usando un programa de software especial al que llamaron Stormchaser. La herramienta fue diseñada para rastrear engaños y "memes" – misivas tontas, a menudo falsas por Internet– sobre Facebook en la red social y otros servicios propiedad de la compañía como WhatsApp.
Desde 2016, los empleados de Facebook utilizan Stormchaser para rastrear muchas publicaciones virales, incluida una conspiración popular según la cual la compañía escucha a los usuarios a través del micrófono de su teléfono, según tres antiguos empleados. Otros temas variaron desde amargas protestas (el movimiento #deleteFB) hasta bromas ridículas (que el director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, es un extraterrestre), según un exempleado.
En algunos casos, como el engaño de copiar y pegar, la red social tomó medidas activas para silenciarlos. El personal preparaba mensajes para desacreditar las afirmaciones sobre Facebook, luego los ejecutaba frente a los usuarios que compartían el contenido, según documentos vistos por Bloomberg News y cuatro personas familiarizadas con el asunto. Las personas pidieron no ser identificadas por tratarse de iniciativas privadas.
Muchas empresas monitorean las redes sociales para saber lo que los clientes dicen de ellas. Pero la posición de Facebook es única. Posee la plataforma que vigila, una ventaja que puede ayudar a Facebook a rastrear y alcanzar a los usuarios de manera más efectiva que otras empresas. Y Facebook ha enfrentado tantos problemas reales recientemente que a veces la información errónea puede mantenerse.
Stormchaser es solo una de las múltiples herramientas que Facebook ha desplegado para gestionar su reputación, la cual se ha visto dramáticamente perjudicada a causa de su rol en la difusión de desinformación rusa durante las elecciones estadounidenses y numerosos escándalos de privacidad. La compañía emplea a cientos de funcionarios de relaciones públicas y gastó US$13 millones en cabildeo al gobierno en 2018.
Zuckerberg y la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, están tan entrelazados con la imagen de la compañía que Facebook recopila datos de encuestas públicas para entender cómo los ve el público en general: datos que moldean lo que los ejecutivos dicen y hacen públicamente.
Estos esfuerzos internos, que no han sido reportados previamente, también incluyen un programa llamado Night’s Watch (Guardia de la Noche), como en Juego de Tronos de HBO, que permite al personal monitorear cómo se extiende la cobertura de noticias de Facebook en la red social y aplicaciones como WhatsApp.
Los mensajes y el contenido en WhatsApp están encriptados, pero Facebook puede hacerse una idea de lo que se viralizó en esa aplicación rastreando cómo algunas personas mencionaron la información de WhatsApp cuando publicaron en Facebook.
Fue con Stormchaser, sin embargo, donde Facebook se puso a la ofensiva. En Filipinas, Facebook puso una alerta sobre las noticias de los usuarios informándoles que el meme de "copiar y pegar" no era cierto. En EE.UU., Facebook promocionó una publicación de una de las páginas oficiales de la compañía que desacreditaba el meme.
Estos mensajes de contraprogramación, dirigidos por la división de mercadeo de productos de Facebook, se llamaron "promociones rápidas" y, como la mayoría de las cosas en Facebook, se midieron intensamente. En un mensaje interno, visto por Bloomberg News, un miembro del personal dijo a sus colegas que una promoción rápida en Filipinas estaba llegando a los usuarios a una "baja tasa": solo 20.000 de una audiencia específica de 750.000.
De acuerdo con un exmiembro del personal que trabajó con Stormchaser, la iniciativa mostró cómo la empresa priorizó proyectos que refutan noticias falsas sobre Facebook sobre otras formas de desinformación que se están diseminando en la red social. La compañía ahora contrata grupos de verificación de datos para tratar de corregir contenido falso en su servicio, aunque los resultados han sido irregulares. Aún así, otros exempleados describieron a Stormchaser como un esfuerzo necesario para informar a los usuarios y aclarar la información, algo que la mayoría de las empresas hace.
Una portavoz de Facebook dijo que los mensajes que desmienten los engaños solo se han enviado unas cuantas veces, incluso en Filipinas. En otro caso en 2015, se envió mensajes para aclarar el rumor de que Facebook comenzaría a cobrar a los usuarios. Al año siguiente, los datos de Stormchaser se usaron para enviar a personas en India y Brasil más información sobre un plan para que WhatsApp comparta información de cuentas con su empresa matriz, Facebook. La portavoz refutó la idea de que Stormchaser fuera similar a combatir la desinformación de manera más amplia, un desafío enorme para Facebook desde 2016.
"No usamos esta herramienta interna para luchar contra las noticias falsas porque no fue para lo que fue creada y no habría funcionado", escribió la vocera en un correo electrónico. "La herramienta se creó con una tecnología simple que nos ayudó a detectar publicaciones sobre Facebook en función de palabras clave, con lo que podríamos considerar si responder a la confusión del producto en nuestra propia plataforma. La comparación entre ambas cosas es una equivalencia falsa".
Facebook dejó de usar Stormchaser para responder a los memes a mediados de 2018, agregó, pero no especificó por qué. Sin embargo, la tecnología aún existe.
La compañía sigue usando encuestas para medir cómo se percibe a sus principales líderes. Estas encuestas de percepción pública funcionan de manera muy similar a las campañas políticas, según personas familiarizadas con el proceso. Los datos se usan para determinar dónde tienen buena imagen Zuckerberg y Sandberg con los usuarios de Facebook y dónde necesitan mejorar.
En una presentación que resumía los datos sobre Zuckerberg en junio de 2017, el director ejecutivo recibió calificaciones sobre atributos de su personalidad, incluidos términos como "maduro", "honesto" y "apasionado". Logró el puntaje más alto en "innovador" y el más bajo en "comparte mis valores". Zuckerberg también fue comparado con directores ejecutivos rivales.
En otra diapositiva que mostraba una cuadrícula donde se medía "favorabilidad" y "familiaridad", Zuckerberg se ubicó entre nombres como Oprah Winfrey, Anderson Cooper y Jimmy Fallon en el cuadrante "conocido y apreciado". El gráfico mostraba que Zuckerberg era menos agradable que el Papa Francisco, pero un poco más conocido. Sandberg figuraba en la columna "no muy conocida y apreciada".
Las diapositivas internas ofrecen una rara visión de las prioridades internas de Facebook y lo que piensan los equipos de comunicaciones y mercadeo de la compañía sobre los altos ejecutivos. El exdirector de marketing de Facebook, Gary Briggs, instituyó las encuestas después de unirse a la compañía a finales de 2013. Su teoría era que la reputación de Zuckerberg influía en Facebook, y viceversa.
"Mark se mostró escéptico, pero yo tenía la corazonada de que centrarse en su reputación también mejoraría la de Facebook", dijo Briggs en un comunicado proporcionado por Facebook. "Mi equipo hizo esta investigación con el objetivo de convencerlo y mejorar ambas cosas. Al final, Mark optó por no enfocarse en esto".
Eso no significa que la investigación fuera ignorada. Una diapositiva hacia el final de la presentación de junio de 2017 describía en dónde debía Zuckerberg centrar su atención en el futuro. Formulaba la pregunta "¿por qué importa?", antes de proporcionar su propia respuesta: "[E]stos territorios reputacionales ayudarán a moldear todo, desde mensajes clave, oportunidades para hablar, con quién aparecer, enfoque de publicaciones, objetivos, etc.".
Cuando los empleados de Facebook presentaron los hallazgos a Zuckerberg en su sala de conferencias de vidrio conocida como The Aquarium, él se concentró en una diapositiva que se centraba en la innovación, según una persona familiarizada con la presentación.
El rostro de Zuckerberg aparecía en una diapositiva junto a una foto del cofundador de Microsoft Corp., Bill Gates, bajo la etiqueta "Innovación histórica". A continuación se incluía una descripción: "[A]lguna vez superó el límite para desarrollar algo nuevo". A la derecha, Elon Musk, de Tesla Inc., y Jeff Bezos, Amazon.com Inc., estaban bajo una etiqueta diferente: "Innovación actual". El descriptor debajo de sus imágenes decía, "[C]ontinúa empujando los límites".
Zuckerberg no lo creía, según esta persona. La idea de que era un innovador anterior, y no un innovador actual, no fue solo un golpe para el propio Zuckerberg: fue un golpe para Facebook, que depende de su reputación de creatividad para reclutar codificadores de software y mantener la moral de la compañía.
Los datos fueron presentados a Zuckerberg un año después de que la compañía presentara Building 8, su laboratorio de hardware secreto enfocado en "proyectos descabellados", y solo semanas después de que los ejecutivos de Facebook salieran al escenario en su conferencia anual de desarrolladores para hablar sobre tecnología que podría transferir los pensamientos de una persona a texto en una pantalla.
En el verano de 2017, Facebook había copiado algunas de las mejores funciones de Snapchat, una aplicación de mensajería y fotografía que compite con Instagram de Facebook.
Gates fue la referencia más frecuente para Zuckerberg en la presentación de diapositivas. En la diapositiva de "favorabilidad" y "familiaridad", Gates figuraba como la persona más "conocida y apreciada" en el cuadro. Otra diapositiva mostraba la brecha entre Zuckerberg y Gates cuando se trataba de rasgos de carácter como "humildad", "confiabilidad" y "caridad".
Zuckerberg y Gates son amigos cercanos, y Zuckerberg piensa en Gates como un mentor, aunque no es necesariamente por eso que el cofundador de Microsoft es el ejecutivo mencionado con mayor frecuencia en la presentación.
En cambio, los que están familiarizados con el esfuerzo creen que Gates es el único realmente comparable con Zuckerberg en esta etapa de su carrera: un conocido fundador tecnológico que salió de un período de gran escrutinio –Gates tuvo sus propias batallas con los reguladores en el pasado– para convertirse en un filántropo reconocido. Ese arco fue delineado en una de las diapositivas.
"Vale la pena señalar cómo las percepciones de Bill Gates han evolucionado enormemente en los últimos 40 años", dice la diapositiva. "Establecer reputación toma tiempo".
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