Es poco común que las marcas corporativas se arraiguen tanto en las conversaciones cotidianas como para llegar a convertirse en un verbo. Es menos común aún que el propietario de dicha marca anuncie planes para destruirla intencionalmente.
El domingo, en medio de un tranquilo fin de semana de verano, Elon Musk decretó que el nombre del producto de Twitter cambiaría a “X” y que se desharía del logo del pájaro y todas las palabras asociadas, incluido “tuitear”. La medida de Musk eliminó entre US$4.000 millones y US$20.000 millones en valor, según analistas y agencias de marca.
“Se necesitaron más de 15 años para ganar esa cantidad de capital en todo el mundo, por lo que perder Twitter como marca es un gran golpe financiero”, dijo Steve Susi, director de comunicación de marca de Siegel & Gale.
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Musk, cuya compañía ya ha disminuido significativamente en términos valor desde que la compró por US$44.000 millones en octubre, anunció el cambio el sábado por la noche. El lunes por la mañana, un nuevo logotipo negro con una “X”, diseñado por un fanático durante el fin de semana, comenzó a aparecer en el sitio. La nueva directora ejecutiva, Linda Yaccarino, describió que la empresa quiere que X se convirtiera en un sitio de audio, video, mensajería, pagos y banca.
Analistas y agencias de marcas califican de error el cambio de nombre del producto. Twitter es una de las marcas de redes sociales más reconocidas, dijo Todd Irwin, fundador de la agencia de marcas Fazer. El logo del pájaro adorna pequeñas empresas y sitios web en todo el mundo, junto con los logos de Instagram y Facebook.
La popularidad de Twitter también ha dado paso a verbos como “tuitear” y “retuitear” que ahora forman parte de la cultura moderna y que se usan regularmente para explicar cómo celebridades, políticos y otros se comunican con el público, dijo Joshua White, profesor asistente de finanzas de la Universidad de Vanderbilt.
La marca X requerirá que la empresa vuelva a forjar desde cero ese atractivo cultural y consenso lingüístico. Pero es posible que eso sea parte de la motivación, para que los usuarios dejen de comparar la versión de Twitter posterior a la adquisición con lo que era antes. “Es algo excepcionalmente raro —tanto en la vida como en los negocios— tener una segunda oportunidad de causar otra gran impresión”, tuiteó Yaccarino.
El lunes, la empresa comenzó a eliminar la palabra “Twitter” del cartel de sus oficinas centrales. El cambio de marca fue tan espontáneo, que las autoridades de San Francisco detuvieron los trabajos de la grúa a cargo de retirar el nombre, y solo quedaron las letras “er” sin retirar. “Twitter, o X, nunca dio aviso de manera proactiva ni preguntó sobre la remoción/actualización del letrero a la ciudad, por lo que está en pausa hasta que el Departamento de Planificación entregue las directrices al Departamento de Inspecciones de Edificios”, dijo un portavoz de la alcaldesa London Breed en un comunicado.
Otras empresas de tecnología han cambiado de nombre en los últimos años. Google pasó a llamarse Alphabet Inc. para permitir que diferentes negocios dentro de la empresa crecieran sin estar atados al motor de búsqueda. Facebook se transformó en Meta Platforms Inc. para enfatizar el compromiso de la compañía con el metaverso. Pero los nombres de los productos se mantuvieron: para hacer búsquedas, todavía recurrimos a Google.
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Eso vale mucho. El valor de la marca de Twitter se estima en cerca de US$4.000 millones, según la consultora de valoración de marcas Brand Finance. La firma valora la marca Facebook en US$59.000 millones e Instagram en US$47.400 millones. La Universidad de Vanderbilt estima que el valor de la marca Twitter es de entre US$15.000 millones y US$20.000 millones, que es comparable a Snapchat.
La valoración de una marca es difícil de determinar y no existe un enfoque único, razón por la cual las estimaciones varían, dijo Dipanjan Chatterjee, analista de Forrester Research Inc. Pero varios analistas y agencias coincidieron en que la marca de la compañía ya se ha visto bastante afectada desde la adquisición de Musk. Brand Finance, por ejemplo, estima que la marca Twitter perdió un 32% de su valor desde el año pasado.
Es “completamente irracional desde el punto de vista comercial y de marca”, dijo Allen Adamson, cofundador del grupo de consultoría de marketing y marca Metaforce. Calificó la medida como una “decisión de ego” por parte de Musk. “Para mí, pasará a la historia como uno de los aniquilamientos más rápidos de un negocio y una marca”.
Pero hay a favor de Musk: “La marca Elon”, dijo Irwin. “Su marca personal podría ser más poderosa que la marca Twitter”.
Traducido por Bárbara Briceño.
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