Volkswagen se prepara para la mayor transformación que vivirá la industria automotriz desde la invención del automóvil. Es un momento que exige a los líderes empresariales hacer apuestas tecnológicas audaces, derribar estructuras establecidas y considerar nuevas alianzas y modelos de negocios. También significa que miles de empleos manufactureros bien remunerados desaparecerán.
El jefe de VW, Herbert Diess, posee muchas de las cualidades necesarias para gestionar esa transición, como una visión a largo plazo, buen ojo para detectar costos innecesarios y determinación obstinada. No obstante, al parecer carece de al menos una habilidad clave que es esencial para cualquiera a cargo de un cambio difícil: sensibilidad política y humana.
Los esfuerzos del gigante automotor alemán tendientes a dejar atrás el escándalo de las emisiones de vehículos diésel a través de un giro hacia los autos eléctricos fueron puestos en riesgo la semana pasada cuando Diess dijo algo tremendamente estúpido y ofensivo: "Ebit macht frei" (traducido más o menos como "las ganancias te harán libre").
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Todos los alemanes conocen el falso y cruel mensaje "Arbeit macht frei" (el trabajo te hará libre) que los prisioneros que ingresaban a los campos de concentración nazi estaban obligados a observar. Las conexiones históricas de Volkswagen con el partido nazi significan que su deber de hablar y comportarse de manera responsable es mayor que el de otras compañías. Diess afirmó que trató de motivar a los gerentes para lograr mayores ganancias y así garantizar la autonomía de la empresa. Si bien no hay razón para pensar que tuvo motivos siniestros, debió estar consciente de la ofensa que causarían sus palabras.
Algunos inversionistas están furiosos y consideran que debe dimitir, informó esta semana el Financial Times, pero ese punto de vista está lejos de ser unánime. Diess se convirtió en titular de la marca principal de VW en 2015 y asumió la dirección general el año pasado. En una declaración en la que se distanció de los comentarios, la junta supervisora de VW señaló que "toma nota" de las disculpas de Diess, lo que en sí suena a que las aceptan.
Aquella junta incluye representantes de las familias Porsche y Piech, además de dirigentes sindicales y políticos locales (el estado de Baja Sajonia posee el 20 por ciento de los derechos a voto, mientras que las familias controlan el 53 por ciento). Si no quieren remover a Diess entonces su puesto no está en riesgo, independientemente de lo que piensen los administradores de fondos.
Lo que preocupa más es su credibilidad frente a la numerosa fuerza de trabajo de VW. La estrategia de Diess proyecta que los autos eléctricos representarán el 40 por ciento de las ventas de la empresa de aquí a 2030, un compromiso mucho mayor respecto a la mayoría de sus pares. Fabricar vehículos eléctricos requiere menos trabajo que un modelo con motor de combustión interna, por lo cual los trabajadores de VW ya tienen suficientes razones para tener resentimientos hacia su persona.
Bernd Osterloh, el poderoso jefe del comité de empresa de VW, ha tenido frecuentes discrepancias con Diess, incluida una sobre la posibilidad de eliminar más empleos. Las demoras del año pasado al desarrollar y certificar importantes vehículos de la empresa fueron un regalo para Osterloh, ya que dieron la impresión de que la ineptitud administrativa, no la intransigencia sindical, estaba en el centro de los problemas de rentabilidad de la compañía. Diess se equivocó al hacer algo que socava aún más su autoridad.
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Sin embargo, lo último que necesita la empresa es otro enfrentamiento entre trabajadores y gerencia. El hecho de que Osterloh no haya usado los comentarios de Diess en su contra hace ver más probable que ambas partes lograrán resolver sus diferencias. Altos ejecutivos de VW se reunirán el viernes en un intento de reconciliación en varios temas, informó el miércoles Der Spiegel.
Pese a las nubes tormentosas que se ciernen sobre la industria, analistas aún creen que VW puede generar la cifra sorprendente de 44.000 millones de euros en ingresos netos dentro de los próximos tres años, más o menos el 60 por ciento de su capitalización de mercado. No obstante, los inversionistas aún no confían en que la enorme apuesta de Diess por los autos eléctricos dará frutos o en que logrará grandes avances a la hora de abordar la desmesurada base de costos y desbloquear valor en la extensa gama de marcas de la compañía. La decisión de postergar la oferta pública inicial de la unidad de camiones tampoco ayuda.
La noticia de que los clanes Porsche y Piech han invertido 400 millones de euros para comprar más acciones con derecho a voto son más alentadoras. Diess debe probar que ese voto de confianza es garantizado y le vendría bien comenzar por elegir mejor sus palabras.
*Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.
