Es fácil indignarse tras conocerse que Facebook ha pagado a usuarios de entre 13 y 35 años hasta US$20 mensuales para obtener acceso prácticamente ilimitado a la actividad de sus smartphones, pero la indignación sobre el gigante de las redes sociales es algo muy de 2017. Esta práctica podría ser una oportunidad para considerar un modelo de negocios mejor que el que Facebook emplea actualmente.
De acuerdo con una investigación de Josh Constine para TechCrunch, los usuarios jóvenes reciben dinero por instalar una aplicación llamada "Facebook Research", ofrecida a través de los servicios de pruebas beta Applause, BetaBound y uTest, no directamente por la red social.
La aplicación pide a los usuarios instalar un certificado raíz, que otorga a Facebook acceso a básicamente todo lo que contiene el teléfono, desde mensajes privados a datos de ubicación. Esto suena a espionaje de gente joven que tal vez no entiende lo que permite y parece contradecir las políticas de la tienda de aplicaciones de Apple.
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Luego de divulgarse el informe de TechCrunch, Facebook anunció que removerá la aplicación de la tienda, aunque aún estará disponible para teléfonos con Android.
En un comunicado, Facebook afirmó que los usuarios sabían lo que hacían, dieron permiso y recibieron el dinero, y el 5 por ciento de los participantes adolescentes proporcionó formularios firmados de consentimiento parental.
No voy a buscarle la quinta pata al gato sobre si Facebook dejó en claro o no a los usuarios (y a los padres que firmaron esos formularios) el nivel de acceso que iban a permitir. La red social tiene un historial bastante dudoso a la hora de explicar cuántos datos recaba y cómo lo hace. No obstante, ese es un punto discutible en relación a lo que quiero sugerir.
Facebook rediseña el acceso a datos y configuración de privacidad.
En el mercado mayorista de los datos personales, las compañías comercian o usan nuestra información para ofrecer publicidad dirigida. El valor promedio de un usuario activo para Facebook, según su informe de resultados más reciente, llegó a cerca de US$2 al mes en el tercer trimestre de 2018 y en Estados Unidos y Canadá bordeó los US$9,20. Mientras más precisa sea la dirección de datos a un usuario, mayor es el valor de este último.
Claramente, los datos de una persona no pueden valer más para un negocio impulsado por la publicidad que los ingresos por avisos que esa persona puede generar. Así que US$20 mensuales no debería parecer una suma insignificante por instalar Facebook Research, incluso si los datos recolectados no solo mejoran la precisión de la publicidad, sino que además ayudan al gigante a encontrar startups para adquirir o tratar de superar.
El problema es que si bien existe un mercado mayorista de datos personales, no se puede decir lo mismo sobre un mercado minorista y eso es una lástima. Los dueños reales y productores en tiempo real de los datos, nosotros, deberíamos tener derecho a voto sobre el valor de nuestra información.
Las compañías que ganan dinero con la publicidad en línea deberían darnos una oportunidad explícita de venderles nuestros datos.
El incentivo para ellas sería que los usuarios que vendan sus datos renunciarían a su privacidad a través de una exención simple. Como los participantes en la iniciativa de Facebook Research, dejarían deliberadamente que la red social obtenga todo lo que pueda sacar de sus teléfonos.
Imagino que una buena cantidad de personas estarían de acuerdo porque ya divulgan la mayoría de sus actividades y tienen poco que esconder. Muchos empleadores instalan aplicaciones de monitoreo en teléfonos de sus empresas. Puede que los jóvenes, del mismo modo, le den poco valor a sus datos de comunicaciones rutinarias, internet y uso de aplicaciones.
Por supuesto, tales contratos hacen necesario que otros usuarios puedan bloquear sus interacciones en la plataforma con gente que revela sus datos a cambio de dinero, pues sus mensajes estarían expuestos. Sin embargo, eso se puede resolver mediante la configuración.
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Con una base más amplia de usuarios pagados que entregan todos sus datos, Facebook podría afinar sus técnicas de dirección publicitaria, hacer mejores inferencias sobre su universo de usuarios y quizás incluso llevar a cabo experimentos de comportamiento que de otra manera se considerarían poco éticos. Tendría permiso para todo eso a cambio de un monto que al fin y al cabo sería determinado por el mercado.
Los usuarios que no quieren participar pueden mantenerse en el nivel gratuito, según las mismas reglas que determinan la recolección de datos de Facebook en la actualidad. Seguirían entregando ciertos datos, los que la red social les pueda sacar con sus trucos, y recibirían avisos dirigidos más o menos con precisión de acuerdo con sus preferencias.
También estoy a favor de introducir un tercer nivel basado en suscripciones, para el cual Facebook garantizaría cero recopilación de datos y cero publicidad. Las tarifas de suscripción podrían contrarrestar el dinero pagado a la gente que vende sus datos. En teoría, el punto en el que esto suceda fijaría el precio minorista de mercado de nuestra privacidad en la web.
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Los tres niveles serían de gran ayuda para solucionar los problemas normativos de Facebook: sería difícil presentar argumentos contra un mecanismo basado en el mercado para establecer niveles de privacidad. Al mismo tiempo, permitiría a la compañía retener un modelo de negocios basado en la publicidad, el cual el director ejecutivo, Mark Zuckerberg, prefiere en desmedro de uno de suscripción. Después de todo, muchos usuarios optarían por mantenerse en el nivel gratuito con los términos actuales.
Facebook a menudo ha tenido reparos respecto a la regulación, argumentando que suprimiría la innovación. La compañía debería adoptar un enfoque más innovador sobre las preferencias de privacidad de la gente y su modelo de negocios. En vez de disculparse por sus reiteradas invasiones a la privacidad, debería darle a los usuarios una manera de decidir cuánto valor le dan a sus datos.
Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.
