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BLOOMBERG / TENDENCIA
lunes 9 septiembre, 2019

El instantáneo empieza a ganarse un lugar entre los amantes del café

"El instantáneo es súper conveniente y portátil", dice Jim Watson, analista de bebidas de Rabobank. La calidad es cada vez mejor.

Leslie Patton

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Benji Walklet reseñó recientemente la versión instantánea de java que vendió el emprendimiento de Los Ángeles Waka Coffee. A Walklet, quien dirige el blog Coffee Concierge, le gustó, pero obtuvo una segunda opinión de una crítica de confianza —su esposa—, conocida por comparar el café que no le gusta con la gasolina. "Pasó la prueba de sabor de mi esposa", dice, "y eso es realmente decir algo". Walklet generalmente bebe café real, pero se abasteció con un paquete de 35 porciones de Waka instantáneo. "Si el día comienza lentamente o si tenemos prisa, es genial tener café instantáneo", dice. "No compraría Nescafé, Folgers o Maxwell House. El que habla es el esnob en mí".

El café instantáneo, a menudo relegado a recetas de brownie y bistecs, está regresando e incluso ganando la aprobación de los conocedores. Un puñado de nuevas empresas como Waka, Sudden Coffee y Swift Cup Coffee han mejorado el sabor y están atrayendo a una nueva generación en busca de conveniencia, demasiado joven para asociar el producto con lo que bebían sus abuelos. Tampoco les importa pagar: un paquete de cuatro porciones de café instantáneo Sudden se vende en la cadena de café Intelligentsia, en Chicago, por US$13, o alrededor de US$3,25 por porción.

El instantáneo sigue siendo un producto de nicho: solo 6% de los estadounidenses lo beben, según la Asociación Nacional del Café de EE.UU. Pero las ventas minoristas de la categoría en EE.UU. aumentaron en el año que finalizó en junio, la primera ganancia tras al menos tres años de descensos, según datos de Nielsen. El aumento de las ventas y la popularidad del instantáneo entre personas de entre 18 y 39 años han impulsado a los grandes de la industria Starbucks Corp. y Dunkin ’Brands Group Inc. a reevaluar la categoría.

"El instantáneo es súper conveniente y portátil", dice Jim Watson, analista de bebidas de Rabobank. "Puede ponerlo en su bolso y llevarlo a todas partes. Siempre se le ha considerado un producto realmente bajo. Estos chicos especializados están refrescando el café instantáneo de nuevo".

Desarrollado por Nestlé SA el siglo pasado, el café instantáneo se elaboraba pulverizando un líquido preparado en aire caliente y secándolo en polvo o gránulos. Nestlé, Folgers y Maxwell House se convirtieron rápidamente en las marcas de referencia para las personas de clase media en todo el mundo.

Para aquellos que habían probado el producto real, el café instantáneo carecía del cuerpo y el sabor de una taza de calidad. Aun así, los estadounidenses estaban enganchados a la conveniencia. El instantáneo no implicaba nada más que poner los cristales en una taza y agregar agua hirviendo; tal vez blanquear la mezcla con una crema en polvo.

Todo cambió cuando Starbucks creó la cultura del café en la década de 1990 y popularizó los granos de Arábica: la variedad prémium. Un espíritu esnob se apoderó, y los consumidores no lo pensaron dos veces para pagar US$3 o más por una taza de café. En 1998, Keurig K-Cups, o las cápsulas de un solo uso, entraron en la mezcla. No era realmente instantáneo, pero se convirtieron en una manera popular para que las personas presionadas por el tiempo lo prepararan rápidamente.

El instantáneo fue reimaginado hace 10 años, cuando Starbucks presentó los paquetes Via Ready Brew en un esfuerzo por vender más café en tiendas de abarrotes. Via se preparaba con granos 100% Arábica, costaba menos de US$1 por taza y atrajo a las personas en movimiento. Las ventas han sido constantes, pero en realidad nunca han despegado, dice John A. Quelch, decano de la Escuela de Negocios de Miami en la Universidad de Miami, quien ha realizado estudios de casos de Starbucks. "No pusieron una gran cantidad de músculo de marketing detrás", dice.

Con la desaceleración en el crecimiento de las cápsulas y el hecho de que Starbucks no empuje a Via, surgió una gran cantidad de pequeños actores que emplean nuevos métodos para producir, según ellos, un instantáneo de mejor sabor. Por lo general, liofilizan los granos de café Arábica y venden sus productos en línea o en cafeterías especializadas.

Sudden fue cofundada por un barista finlandés llamado Kalle Freese, pionero en una técnica en San Francisco que implica reducir la temperatura del café elaborado a -7 grados centígrados y luego calentarlo ligeramente para permitir que el agua se vaporice. El método de calentamiento tradicional puede saber a "madera y quemado", dice el director ejecutivo de Sudden, Josh Zloof. "No hay razón desde una perspectiva científica por la que el café instantáneo deba tener un mal sabor".

Sudden, vendido en tubos de plástico con 4,5 gramos de café, se puede mezclar con agua fría o caliente. La empresa evita la palabra con "I" y describe el producto como café "cristalizado". El emprendimiento de cuatro años ha recaudado US$5 millones y está buscando más financiación para aumentar la capacidad. Zloof dice que ha tenido conversaciones con empresas más grandes y que es sólo cuestión de tiempo antes de que Sudden firme asociaciones.

Zloof asegura que el instantáneo de calidad resuelve el problema de la "segunda taza": cuando las personas buscan una solución de cafeína por la tarde, pero no necesariamente quieren ir a Starbucks o beber las cápsulas K-Cups o Nespresso proporcionadas por la oficina. "En realidad no reemplaza el café instantáneo de menor calidad", dice. "Tampoco reemplaza una visita a un café o al ritual de la mañana".

David Kovalevski, quien inició Waka el año pasado, dice que sus productos han llegado a las listas de "mejores cafés instantáneos" de las principales publicaciones de café y confía en que las ventas mejorarán a medida que su empresa eduque a los consumidores sobre los méritos del café instantáneo y se diferencie de las marcas tradicionales.

La creciente popularidad del instantáneo ha llevado a las grandes marcas a echar un segundo vistazo. Los ejecutivos de Dunkin están probando nuevos prototipos y trabajan con socios para crear variedades instantáneas para ofrecer en sus tiendas. "La calidad ha mejorado significativamente", dice el director ejecutivo de Dunkin, Dave Hoffmann.

Mientras tanto, Starbucks busca impulsar el crecimiento de Via con nuevos sabores como el café tostado rubio, el café helado y el café con leche y especias de calabaza. La compañía está trabajando en "más innovación para la marca Via en un futuro próximo", dice una portavoz, quien señala que la línea está atrayendo a los seguidores de Keurig, además de más clientes "convencionales" de tostados y molidos.

Bailey Manson nunca pensó que vendería café instantáneo cuando se unió a Intelligentsia hace siete años. "Nos negamos durante bastante tiempo", dice el gerente del programa de educación y servicio de la cadena de café. El año pasado, Intelligentsia se unió a Sudden para secar una variedad de café de origen único de Colombia. Se agotó, a pesar del alto precio. "Se paga por la comodidad", dice Manson. "Nadie quiere tomar café y que sea difícil".


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