YouTube debe demostrar que es más que televisión web gratuita

Durante años, los analistas tuvieron que adivinar ciegamente el tamaño de YouTube. Cuando las cifras oficiales finalmente aparecieron esta semana, fueron decepcionantes. Ahora, Google debe persuadir a Wall Street de que tiene un plan viable para mantener el crecimiento de YouTube.

El lunes, la matriz de Google, Alphabet Inc., divulgó las ventas de YouTube por primera vez. Con US$15.100 millones el año pasado, estuvo muy por debajo de las proyecciones de la mayoría de los analistas, aun si se incluyen los ingresos adicionales por suscripción. Needham & Co., en un informe de octubre, los había estimado en US$30.000 millones.

“Creemos que las estimaciones de compra para los ingresos por publicidad de YouTube fueron más altas que las nuestras”, escribió en una nota de investigación Jason Bazinet, analista de Citigroup. Pensó que el servicio de video generó alrededor de US$19.000 millones en ventas el año pasado. Las cifras de YouTube estuvieron 30% por debajo de las estimaciones de Morgan Stanley. Google “debe seguir innovando para impulsar el compromiso y la monetización”, escribió el analista de Morgan Stanley Brian Nowak.

Las acciones de Alphabet cayeron 4% el martes en Nueva York, en parte por la decepción con los resultados de YouTube.

El servicio de video en línea más grande del mundo ha sido considerado una de las historias de crecimiento más emocionantes de Google durante años, ya que le proporciona a la gigante de Internet exposición a las tendencias en las redes sociales, el contenido generado por los usuarios y el corte del cable de TV.

Sin embargo, YouTube ha pasado los últimos tres años intentando limitar la propagación de videos tóxicos molestos para reguladores y anunciantes, lo que a menudo ha significado restringir los mensajes comerciales. A diferencia de la búsqueda de Google, YouTube tiene un modelo comercial más complejo, bajo el cual comparte más de la mitad de sus ventas de anuncios con los creadores de videos. En las redes sociales, Instagram ahora rivaliza con YouTube, con US$15.000 millones en ingresos publicitarios en 2019, según una estimación reciente de la firma de investigación EMarketer. El servicio de Facebook Inc. es cinco años más joven que YouTube.

Durante una conferencia telefónica el lunes por la noche, algunos analistas preguntaron cómo Google mejorará los resultados de YouTube. Los ejecutivos dieron una fuerte pista, y es una desviación del enfoque actual.

“Intenten buscar reseña de zapatos Puma en YouTube”, dijo el director ejecutivo de Alphabet y Google, Sundar Pichai. Describió una estrategia para convertir YouTube en un centro de comercio electrónico donde los creadores de videos vendan productos y los anunciantes atraigan a los espectadores a actividades más valiosas que simplemente hacer clic.

“La gente ahora puede comprar fácilmente productos en el feed de inicio de YouTube y en los resultados de búsqueda, lo que hace posible que los anunciantes lleguen a un público aún mayor”, dijo Pichai. “Con todo el contenido relacionado en YouTube, este es un formato que la gente ama y ofrece una experiencia de compra de video simple”.

Una búsqueda de “reseña de zapatos Puma” dentro de la aplicación móvil de YouTube el lunes por la noche mostraba un carrusel deslizable de 40 anuncios con fotos, precios y botones “Comprar ahora” que enlazaban con el sitio web de Puma y otros sitios comerciales.

Este tipo de anuncios tiene como objetivo hacer que las personas descarguen una aplicación, compren un boleto o compren otra cosa. En el pasado, YouTube se había basado principalmente en comerciales de estilo de marca más generales de la industria de la televisión tradicional.

Ruth Porat, directora financiera de Alphabet, dijo que los nuevos formatos están creciendo a un ritmo “muy sustancial”, sin compartir cifras específicas.

Eso le dio a algunos analistas esperanza de que YouTube todavía puede convertir a su audiencia gigante en un negocio igualmente enorme. El mercadeo publicitario de TV ha llegado a un punto muerto, y una gran parte de los dólares en publicidad digital ya van a Google.

“Cuando ves que YouTube es solo un negocio de ingresos de US$15.000 millones, a pesar de alcanzar a más de 2.000 millones de usuarios en todo el mundo cada mes que miran colectivamente más de 1.000 millones de minutos al día, te das cuenta de cuán grande es la oportunidad a largo plazo”, afirma Richard Greenfield, analista de Lightshed Partners.

Wall Street ha estado tan hambriento de las estadísticas reales de Google que no ha podido obtener a lo largo de los años, que muchos analistas simplemente estaban felices de tener nuevos números.

“¡Encantados de que hayan divulgado por primera vez!”, escribió la analista de Needham Laura Martin en un correo electrónico.