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ECONOMIA / por la caida del poder adquisitivo
sábado 23 febrero, 2019

Las segundas marcas crecen hasta 50% y lideran el consumo de crisis

Mientras bajan las ventas de marcas líderes, productos de firmas 'low price' en gaseosas, limpieza y lácteos ganan cada vez más mercado. El recorrido: de las provincias a la Capital.

por Manuel Nieto

Joven. Así llaman a su producto Guido y Julián Mellicovsky, en su planta de Virrey del Pino. Foto: Cedoc Perfil
sábado 23 febrero, 2019

Jóvenes, nuevas, low price o B. Esos son algunos de los términos que utilizan en el mercado para mencionar a las segundas marcas de bienes básicos que crecieron hasta 50% en 2018, como consecuencia de la caída del poder adquisitivo de la población durante la peor crisis argentina después de 2001.

Así lo confirma un estudio de la consultora Kantar Worldpanel y también los casos testigos de la gaseosa Manaos, los lácteos Tregar, los productos de limpieza Ecovita y la marca propia del supermercado Día %. Todos con números en verde en un año plagado de rojos, incluidas las dificultades de Coca-Cola, que llevaron a su embotelladora Femsa a despedir trabajadores.

Los hogares argentinos buscan estrategias para no recortar su consumo, y una de las más adoptadas es elegir marcas low price”, explicó ante PERFIL la analista de Kantar Worldpanel Belén Ormachea. Y agregó: “El nivel económico bajo superior recortó un 12% el consumo de primeras marcas, y uno de cada tres hogares argentinos son de ese nivel”. La especialista sumó que las segundas marcas ya representan el 40% del gasto de autoservicios y almacenes. El ahorro puede llegar a ser de hasta el 36%.

La evolución de las segundas marcas en el consumo.

La otra cola. Pero el rey de la segunda marca nacional por excelencia no se muestra conforme con ese mote. Orlando Canido, fundador y dueño de la bebida cola Manaos, dijo que su producto es “la gaseosa argentina, que compite de igual a igual con Coca-Cola”. “Y le estoy ganando mercado cada vez más. Coca- Cola gana en las ventas por envase, pero si es por cantidad de litros, yo soy el número uno lejos”, sostiene. Y cuenta que en 2018 tuvo un crecimiento de alrededor del 2% con la compra de la marca de jugo Pindapoy.

Canido asegura tener la fábrica de gaseosas con la tecnología más moderna del mundo, con 15 líneas de producción capaces de llenar 40 mil botellas por hora. Cuenta con 450 empleados y una planta de 13 manzanas en La Matanza. Y se defiende de acusaciones de informalidad: “Tuve 18 denuncias el año pasado, 14 allanamientos y no me encontraron nada; no me pueden parar”.

Las marcas B son el 40$ del gasto en almacenes y permiten ahorrar hasta un 36%

Según un análisis de la consultora Focus Market, en los últimos 12 meses el precio de Manaos subió un 65%. Pero aun así sigue siendo ventajosa en comparación con las primeras marcas. La botella de dos litros y cuarto se consigue en supermercados por menos de 45 pesos, mientras que la misma de Coca-Cola supera los 100 pesos. El economista Damián Di Pace, de Focus Market, destacó el crecimiento de Manaos y Secco (con origen en Santiago del Estero) en el marco de una caída del 21% interanual del consumo de bebidas sin alcohol.

Sin vencimiento. Primero otras provincias, luego el Conurbano y más tarde la Ciudad. Ese es el recorrido que hizo lácteos Tregar, que nació como un tambo de inmigrantes españoles en Santa Fe en la década del 30 y que actualmente tiene 500 empleados y una planta en la localidad de Gobernador Crespo que procesa 800 mil litros de leche por día.

Afianzados allí, en los últimos años tomaron fuerza en el área metropolitana y por eso en 2018 crecieron un 24,8 %. La empresa se mantiene con una estructura familiar. Exportan el 20% de lo que producen, pero tienen su foco en el mercado interno, al que apuestan con un catálogo de quesos, yogures y hasta arroz con leche. ¿Los precios? Un yogur de litro está por debajo de los 45 pesos, mientras que el equivalente de La Serenísima acaricia los 65 pesos.

Ahora estamos en la parte del pánico escénico”, describió ante PERFIL el gerente comercial, Julio Castagno. Y reconoció que la caída de SanCor fue una ventana de oportunidad para ganar mercado. Así quedaron ubicados alrededor del cuarto puesto a nivel nacional.

Como respuesta, el gigante Mastellone puso en las góndolas la leche La Armonía, que fue la marca que mayor crecimiento registró según Kantar y tuvo presencia en el 26% de los hogares argentinos. “Cada vez más fabricantes lanzan marcas B o tratan de competirles a las low price con packs más convenientes”, aseveró Ormachea, de la consultora internacional.

Higiene. Otro caso de éxito es el de Ecovita, una marca de productos de limpieza que nació en el Conurbano hace 15 años y en 2018 creció un 50% y facturó 300 millones de pesos. “En 2018 optamos por no trasladar el total de la suba de nuestros costos, y el crecimiento que tuvimos refleja que nuestra apuesta fue valorada”, opinó el CEO y fundador, Julián Mellicovsky. “La crisis probablemente acelere algo que se viene observando en los últimos años: un consumidor que busca y está abierto a nuevas marcas. A veces se utiliza el término segunda marca, pero creemos que marcas jóvenes es más apropiado”, propuso.

Y en los supermercados Día hacen un balance optimista. La venta de su marca propia tuvo un crecimiento de facturación en pesos del 47% a lo largo de 2018. “Los volúmenes se mantienen y además logramos captar nuevos consumidores”, expusieron fuentes de la empresa de capitales españoles. “Uno de cada dos pesos destinados a comprar marcas propias en los supermercados corresponden a Día”, dicen.


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