Della Torre, el cerebro argentino detrás del marketing de Francisco

“Ford tardó 140 años en construir su marca. A Apple le insumió dos décadas alcanzar el liderazgo del que goza. En cambio, el papa Francisco, que hoy es la mejor marca que existe en el mundo, tardó apenas diez meses en lograr esa posición”. Juan Della Torre lleva puesta la camiseta de Francisco, y no lo oculta. Hace tres años fundó La Machi, una “boutique creativa para buenas causas”, con oficinas en Buenos Aires y Barcelona, y casi desde el inicio comenzó a trabajar en proyectos vinculados al Vaticano.
“Aristóteles decía que para transmitir una idea se pueden usar tres herramientas: la razón, la autoridad o el corazón. Hoy el Papa es el mejor comunicador del mundo porque se vincula con un gesto, un abrazo, una sonrisa. Ha encontrado la forma de transmitir el mensaje de la Iglesia desde el corazón”, sostiene. Trabajando en la agencia McCann-Erickson, el CEO de La Machi comenzó a notar que “las empresas gastaban muchísimo dinero en patrocinios deportivos. Hasta que un día, yendo a misa, pensé que los momentos más importantes de la vida, como bautizar a un hijo, casarse o despedir a un ser querido, no pasaban por un estadio sino en una iglesia, en una sinagoga. Las situaciones más emotivas para las personas no ocurren en el lugar donde están los sponsors. Por eso es que hay una gran oportunidad de comunicar a través de las buenas causas”, esgrime este experto en marketing de 34 años, también abogado.
Dispuesto a explorar ese campo, la primera cotización formal se la aceptaron los monjes trapenses de Azul. “La Iglesia es buena comunicadora –evalúa–, viene comunicando la misma historia desde hace 2.000 años. Una historia que, además, es difícil de creer racionalmente. Sin embargo, la ha sabido transmitir muy bien. Hoy nosotros queremos subirnos a esa historia porque entendemos que en algún momento hubo un divorcio entre hacer las cosas bien y comunicar el bien”.

Santo marketing. Con esa idea en mente, Della Torre viajó un mes a Roma a estudiar el tema. Se vinculó con una suerte de Dirección de Marketing de la Santa Sede, el Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales. Al poco tiempo lo contrató Scholas Occurrentes, la red del Papa para la educación. Después vinieron los jesuitas, Aleteia (organización católica mundial de noticias) y la Red Informática de la Iglesia en América Latina. De a poco se fue acercando a Su Santidad. “Francisco no es mi cliente de manera directa –explica–, sino los dicasterios (ministerios), organizaciones y movimientos que funcionan dentro del Vaticano. Naturalmente, muchos de ellos tienen relación directa con él y nos van dando los lineamientos”.
Según Matías Colombres, a cargo de la oficina argentina de La Machi, el Vaticano invierte en la difusión de sus proyectos globales los mismos montos que cualquier empresa en campañas similares. “Aunque sin los sobreprecios que se suelen pagar en el mercado publicitario”, aclara el CEO de la agencia, con base en España. “Cuando se trata de este tipo de causas nosotros tiramos los números hacia abajo”.
Al Pontífice argentino se lo reconoce como el primero en poner tanto énfasis en los aspectos comunicacionales de la Iglesia Católica. Della Torre admite que es “una institución rara, la única en la que los recursos suben, van del párroco al Papa pasando por el obispo, pero las órdenes bajan. Es decir, es absolutamente jerárquica pero a la vez agradablemente anárquica. Cada obispo es ‘dueño’ de su diócesis y en materia de comunicación hay mucha libertad. Si uno repasa el presupuesto de una diócesis se gasta, quizás, 30% en reparaciones edilicias y nada en comunicación social, siendo que la misión de la institución es comunicar”.
Es por eso que ambos asumen con especial responsabilidad el lugar de privilegio que hoy ocupan. “No estamos vendiendo papas fritas. Si yo vendo papas fritas y a usted le caen mal, a los dos días se le pasa. Pero si yo comunico el producto ‘Salvación de las almas’ y a usted le cae mal, no se recupera a los dos días. Va a estar mal por toda la eternidad”.