En el ámbito corporativo actual es imposible tomar decisiones sin contar con información y datos que nos ayuden a justificarlas. Conceptos como Data Mining, Big Data, Full Data y muchos más, atraviesan gran parte de las conversaciones de los directivos a la hora de entender qué hacer y cómo hacerlo.
La Comunicación y las Relaciones Públicas, si bien un poco retrasadas, también se encuentran transitando este camino en donde la información y el análisis, se convierten en un aliado estratégico para los/as Dircoms.
Para llevar la comunicación a otro nivel y convertirla en un activo estratégico de la organización es necesario contar con una estrategia integral, clara y definida que genere diálogos enriquecedores con nuestros públicos. Todo esto es muy difícil (por no decir imposible) si no contamos con información que dé sustento a nuestro plan.
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Partimos de la base de que las estrategias de comunicación deben ser integrales. No existe, por ejemplo, un plan de prensa, otro de redes y una comunicación interna separada. Todo debe estar relacionado a través de una visión holística basada en el plan y los objetivos de negocio de la empresa; la información que tenemos sobre nuestros públicos y sus necesidades, y el entorno que debemos enfrentar en cada momento.
Cómo lograr una comunicación integral
Para lograr lo anterior, contar con información es necesario, pero lamentablemente, no es suficiente. Debemos dar un paso más y poder buscar y luego ordenar, categorizar, diferenciar y, sobre todo, analizar el material con el que contamos. Para eso necesitamos una combinación de factores que hace apenas 5 años no existía: las herramientas tecnológicas necesarias para recolectar la información que se encuentra en diferentes soportes, y nuevos profesionales de la comunicación que sean capaces de manejar esas herramientas y de analizar los datos con una visión estratégica para así utilizarlos de la mejor manera a la hora de posicionar a nuestra marca u organización.
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Si no entendemos esta nueva dinámica de la comunicación y la necesidad de contar con datos que puedan ayudar a la toma de decisiones, estamos dando una ventaja muy importante. Sin embargo y para poder avanzar en este sentido, también es importante “vencer” algunos mitos que se han instalado al respecto y no se ajustan a la realidad.
- Contar con datos en materia de comunicación y analizarlos es muy caro: en este caso es verdad que se necesita una inversión inicial (no muy grande) en herramientas de búsqueda y en recursos, pero una vez conformado el equipo, los beneficios y la utilidad de lo obtenido justifica ampliamente la decisión inicial. Además, los resultados son altamente superiores y verificables.
- Obtener los datos y analizarlos lleva mucho tiempo: cuando se cuenta con un equipo conformado y profesional junto con la metodología adecuada, es un trabajo que no insume gran cantidad de horas y nos ahorra mucho tiempo a la hora de tomar decisiones. Entender el entorno es parte de nuestro trabajo y con estas herramientas podemos hacerlo de manera mucho más simple.
- Realizando el análisis de datos, la comunicación de la organización está resuelta. En una disciplina social como es la Comunicación las personas siguen siendo imprescindibles. Los datos por sí solos, sin profesionales idóneos que puedan analizarlos y generar las mejores estrategias a partir de ellos, no tienen ningún valor ni sentido. Contar con un buen equipo es la clave para potenciar el proceso y hacerlo exitoso.
En definitiva, en la evolución natural de la comunicación, aquellos que no tengan en cuenta la recolección y el análisis de datos están en inferioridad de condiciones. Todas las organizaciones deberán recorrer este camino y adaptarse a la nueva realidad con equipos internos o consultoras externas (este suele ser la opción más conveniente en cuanto a recursos y tiempo) que puedan brindar el mejor análisis de datos para tomar las mejores decisiones.
Representa un gran desafío, pero también una oportunidad enorme de evolución para la comunicación de las organizaciones y la relación con sus públicos, hecho que supone una nueva manera de acercamiento y relación.
Por su parte para los comunicadores, es la chance de reconvertirse, transformarse en profesionales mucho más completos y de seguir cumpliendo un rol estratégico para los negocios de cada empresa.
* Director General de Burson Cohn & Wolfe Argentina.
