-Iván, ya lo decidimos: vamos a cerrar la operación en Rusia.
-Pero Sam, si el resultado viene siendo excelente, rompimos todos los récord de ventas y ganancias.
-Está decidido, retrucó Iván y cortó la comunicación.
De acuerdo a un relevamiento de la escuela de negocios de Yale, ya más de 300 empresas anunciaron su salida del país invasor. Desde McDonalds, que cerró sus locales pero sigue gastando unos cincuenta millones de dólares al mes para pagar el sueldo de sus 62000 empleados hasta Boeing, que no va a dar más mantenimiento ni piezas a aviones rusos, las empresas están haciendo algo impensado hace poco tiempo: perder negocios de corto plazo para hacer lo que es, en apariencia, correcto.
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Tal vez el extremo fue cuando el CEO de la petrolera Shell, Ben van Beurden, se disculpó el martes por haber comprado, unos días antes, 100.000 toneladas métricas de petróleo ruso muy barato. “No fue la decisión correcta y estamos apenados”, afirmó públicamente.
La actitud de los CEOs de las empresas más grandes del mundo parece haber cambiado con las décadas. En 1970, el economista Milton Friedman -premio Nobel 1976- había escrito que “la responsabilidad social de las empresas es aumentar sus ganancias”, para beneplácito de sus accionistas y sus CEOs más cínicos.
Pero en 2019, los líderes de compañías como Apple, Amazon, Accenture, General Motors y muchas más, publicaron un comunicado afirmando que, en realidad, las empresas tienen que aumentar las ganancias cuidando a sus empleados, protegiendo el medio ambiente y, además, de acuerdo a altos estándares éticos.
Pocos creyeron que algo cambiaría.
Sin embargo nunca fue tan evidente el cambio como con la guerra iniciada por Rusia. Algunas empresas tomaron estas decisiones proactivamente, otras luego de ser criticadas por famosos públicamente por su lentitud, y algunas recién cuando se viralizó algún comentario negativo.
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Así, se deben haber dado cientos de conversaciones entre “Ivanes” y “Sams”, uno defendiendo el negocio local, otro pensando en la estrategia global: las más de 300 empresas que ya implementaron estas decisiones muestran el gran abanico de opciones que tenían.
Algunas, directamente despidieron a todos sus empleados como para nunca más volver. Claro, Rusia a pesar de ser atractiva por su tamaño, siempre fue una molestia desde el punto de vista de la corrupción. Recuerdo como debatíamos internamente, en 2010, si “podíamos digerir” una inversión en ese país (cuando ya la corporación estaba, además de en Argentina y Brasil, en China e India). Otras empresas suspendieron sus ventas - una medida temporaria, reversible.
Las más cautas -entre las que se cuentan aquéllas que venden productos de primera necesidad- redujeron la cantidad de productos que ofrecen y su inversión en marketing.
Todas estas decisiones afectan negativamente los resultados de corto plazo de las empresas; ¿por qué lo hacen, entonces?
Porque estiman que no tomarlas será peor:
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Algunas empresas lo hacen realmente porque es lo correcto, priorizando los Valores por encima del negocio y recibiendo el apoyo de sus consumidores de otros países
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Otras por las sanciones que podrían recibir dadas las imposiciones legales de sus repsectivos países
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También algunas porque que Rusia gane la guerra -un país en donde es difícil hacer negocios- hará más complicado el crecimiento de la empresa
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Siempre hay empresas que lo hacen puramente por marketing: “Esto luce bien”
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Y algunas en donde la decisión surge de la minimización de riesgos: “si todos se van, no podemos ser los únicos en quedarnos”.
Claramente para los CEOs está siendo una decisión difícil que no olvidarán. Quienes tampoco lo olvidarán son el ciudadano ruso promedio que, luego de tres décadas de boom capitalista, teme -y sufre- una regresión a tiempos que pensaban superados.
* Economista, ex CEO.
