El podcast parece un fenómeno nuevo porque la mayoría lo ha descubierto hace muy poco. En 2004, el periodista Ben Hammersly acuñó el término podcasting en un artículo de The Times. Así nació la palabra podcast (pod o Ipod + broadcast), que aún no figura en el diccionario de la Real Academia Española. El hito en la explosión del podcast ocurrió en 2014, cuando Serial, una producción del programa de radio The American Life sobre una investigación periodística de un asesinato en Baltimore, rompió todos los récords sumando miles de fanáticos. Desde entonces, las luces iluminaron al podcast para que muchos pusieran su mirada en él. Tiene al menos 15 años como formato que circula en la red. Es nuevo y no lo es. Pero está de moda, crece rápido, y no deja de sumar productores, distribuidores y usuarios en el mundo entero.
El boom. Según un informe de Voxnest, en 2019 hubo más de 800 mil podcast en circulación con más de 62 millones de oyentes semanales y se estima que para el 2021 las ganancias alrededor del formato serán de un billón de dólares. También según este informe, Argentina es el segundo país donde más creció el podcast en 2019, un 52,28%, detrás de Chile (83,95%). Edison Media Research revela que la familiaridad con el podcast creció un 48% entre 2006 y 2018.
¿Qué es un podcast? Para algunos es la radio de estos tiempos digitales, con contenidos consumidos fuera de la línea temporal del “vivo”, a demanda, y de nicho. Hay quienes lo definen como un formato, una plataforma o hasta un nuevo medio. Lo cierto es que el podcast ya tiene su narrativa, basada en el sonido como contenido eje, pero con características propias, que lo diferencian de la radio tradicional. El podcast es un archivo de audio que puede consumirse online o descargarse para ser escuchado dónde y cuándo el usuario quiera.
Lo más particular de este formato es la relación que se establece entre su oyente y su contenido: una mayor intimidad y cercanía a partir de brindarle lo que le interesa en el momento exacto en el que lo quiere consumir, y con la posibilidad de escucharlo en distintos soportes y plataformas. Es tiempo de oyentes fieles, que según el Infinite Dial 2018 de Edison Media Research, en un 80% escuchan todo o casi todo el contenido que seleccionan.
También es tiempo de usuarios con auriculares, que le ponen sonido a correr, viajar en tren, avión o caminar por la vía pública. Que escuchan o graban audios de whatsapp y que se alternan en sus funciones de oyentes y productores de contenido. El podcast es el formato de las nuevas audiencias, esas que ya no escuchan la radio tradicional y que buscan y producen contenido según sus intereses particulares.
Redes, altavoces y las Netflix del audio. El audio se expande y suena fuerte en el entorno digital. Al podcast se suman los audios de las redes sociales, como whatsapp, y además, los altavoces inteligentes, esos dispositivos que en algunos países ya son parte del paisaje de las casas y al que el usuario le pide a viva voz escuchar música, noticias, activar el riego o prender las luces. La digitalización y el smartphone, el dispositivo donde confluyen miles de funciones y herramientas útiles para el usuario, abrieron las posibilidades del audio en la red. A la ubicuidad del sonido se sumó la escucha customizada y atemporal y estalló el mercado y el negocio alrededor del podcast. Apple picó en punta creando la aplicación Apple Podcast en 2012 y atrás llegaron Google y Spotify, que ya dejó de ser solo una plataforma de streaming de música para consolidarse como una de las líderes en la distribución y producción de podcast. Tiene más de 500 mil títulos disponibles y creció más del 50% en este año. También es la dueña de Anchor, una aplicación que le permite a cualquier usuario crear un contenido y distribuirlo rápidamente en la red. Además, coproduce contenido original con redes o productoras independientes, como es el caso de la argentina Posta FM. Apple también está en camino de financiar podcast originales para ofrecerlos de manera exclusiva en su aplicación. En definitiva, las plataformas de distribución ya no buscan ser solo canales de contenido, sino que cada vez invierten más recursos para producir contenido sonoro original. Son las nuevas Netflix del audio.
Argentina: independientes y tradicionales. En la Argentina los primeros en apostar al podcast fueron las redes independientes como Posta FM, Radio Berlín, Wetoker, Parque FM, Argentina Podcastera, entre otras. Pero los medios tradicionales recién empiezan a desperezarse en relación al podcast. La radio tradicional camina incluso más lento que otros medios audiovisuales, que se adelantaron con propuestas de contenido como pueden ser La Nación, La Voz del Interior, A24 y más recientemente Grupo Octubre (dueño de Página/12, AM 750), Perfil e Infobae. Excepto por La 100, Vorterix, Nacional, FM La Tribu y el reciente anuncio de Metro Podcast, las radios tradicionales argentinas casi no se subieron a la ola del podcast y el audio on demand. Pero lo más curioso es la negativa o la demora en aprovechar las posibilidades que ofrece el formato no solo para la producción de contenidos originales, guionados y asincrónicos, sino también para redistribuir los contenidos que ya producen y que son emitidos en vivo. También resultan interesantes las experiencias como las de Congo. FM, que nació buscando refugio tras la salida del programa Gente Sexy de FM Blue, y hoy crea comunidad a través del Club Sexy Pipol (uno de los programas más escuchados en Spotify), integrado por usuarios que pagan una suscripción de 150 pesos por mes.
Caen las viejas audiencias, pero crecen las nuevas. En nuestro país, la radio tradicional viene sufriendo los embates de la crisis y cada vez son más las radios que dejan de existir, cambian de manos o pierden audiencia. Por un lado, según Kantar Ibope Media, la radio tradicional perdió mucha penetración en los últimos dos años: en Buenos Aires el reach cayó 14% (86 a 72%), y lo mismo ocurrió en Córdoba y Mendoza, con una caída del 15 y 19% respectivamente. Por otro lado, el consumo de podcast se triplicó desde 2016 (Kantar Ibope Media), y el 31% de los argentinos consume podcast mensualmente, como figura en el Digital News Report del Reuters Institute. En definitiva, la comunicación sonora no muere nunca, muta, viaja, se recicla, se reinventa, pero siempre vive para seguir alimentando nuestra necesidad de escucha.
Lenguaje propio. Mientras crece, el podcast va desarrollando su propio lenguaje, sus modos de contar, sus géneros y tiempos. En esa búsqueda nacieron los “daily podcast”, surgidos a partir del éxito de The Daily, el podcast diario de noticias del New York
Times, que es consumido por más de dos millones de usuarios por día. Así nace y se expande este género informativo, de 20 minutos de duración promedio, conducido muchas veces por voces representativas de sus medios. Este formato, que resulta un éxito informativo matutino y que ya han replicado decenas de otros medios en el mundo (The Guardian, The Washington Post, The Economist, etc.), no es más que la adaptación a estos tiempos digitales de los clásicos panoramas informativos de las 6 am o de la “primera mañana informativa” de la radio tradicional.
Los tiempos biológicos o sociológicos de la audiencia, que supieron definir la programación de radio durante años, son los mismos, pero distintos. La gente
sigue necesitando informarse temprano en la mañana mientras pone en marcha su día, pero ahora elige dónde, cómo y cuándo hacerlo. Un informe del Reuters Institute revela que los podcast de noticias son los que más crecieron en facturación publicitaria en 2019.
Los desafíos del 2020. Según las predicciones de los referentes de la industria que recopila Steve Pratt para Pacific Content, en el 2020 la competencia entre los líderes del mercado será aún más feroz, con Spotify cada vez más cerca de destronar a Apple. Plataformas como Facebook y Youtube, entre otras que se sumen, seguirán explorando el audio como recurso de fidelización de usuarios. Habrá cada vez más inversión publicitaria en el formato y nacerán nuevas estrategias y modelos de financiación de podcast. También seguirá en ascenso el interés de las empresas en el podcast y serán cada vez más las marcas que elijan comunicarse con su público objetivo a través del branded podcast.
Los desafíos del podcast hoy pasan, sobre todo, por dos cuestiones: la monetización y la indexación de contenidos. Desde su nacimiento, el podcast adoptó el modelo publicitario de la radio tradicional, con el auspicio como principal recurso. Salvo excepciones, los podcast hoy no son un gran negocio, pero su alto grado de fidelización vaticina un crecimiento en la suscripción como estrategia de financiación. Son cada vez más los usuarios dispuestos a pagar por el contenido que verdaderamente les interesa: 88% según la EncuestaPod 2019, producida por la comunidad internacional de Podcaster@s. En cuanto a la indexación de contenidos, una de las particularidades del formato es la dificultad para encontrar lo que uno busca, así como la falta de desarrollo en las listas de recomendación que reciben los usuarios.
Se vienen tiempos de crecimiento y de consolidación del podcast, en los que encontrará el equilibrio entre el endiosamiento actual y el amateurismo y el estancamiento de los primeros tiempos. El podcast está de moda. Pero no es efímero: llegó para quedarse. El podcast es la oportunidad de hablarle a las nuevas audiencias, de recuperar géneros sonoros como el documental o la ficción, de volver a tener un usuario fiel como aquel oyente de la década del 30, de aprovechar las ventajas del nuevo transistor (el smartphone), de enriquecerse en la transición o en la complementariedad entre el relato en vivo y el discurso guionado y atemporal, y de descubrir nuevos modelos de negocio.
Periodismo Puro en Spotify
Radio Perfil desembarcó en la multiplataforma Spotify para presentar su canal de podcasts, contenido para escuchar dónde y cuando se desee. La primera producción disponible es Periodismo Puro, el ciclo de reportajes en el que Jorge Fontevecchia entrevista mano a mano a las figuras políticas que marcan el rumbo de la actualidad argentina. Desde su publicación, el pasado 10 de diciembre, el podcast de Radio Perfil crece de forma rápida e ininterrumpida; la suma de episodios relacionados con el quehacer nacional le brinda, además de rigurosa actualidad, un valor documental que trasciende el tiempo. Hasta ahora, Fontevecchia ha entrevistado, entre otros, al ex presidente del gobierno español, Felipe González, al ex canciller Rafael Bielsa o al dirigente del Frente de Todos y referente social Fernando “Chino” Navarro. Para acceder a los podcasts se debe ingresar a Spotify desde cualquier dispositivo y escribir Periodismo Puro en el motor de búsqueda, allí se encontrará cada episodio disponible.
*Profesora e investigadora en radio y sonido, de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral.
