La inteligencia artificial está cambiando la forma en que las personas buscan información, toman decisiones y se relacionan con las marcas. En ese contexto, entender cómo funciona y aprender a incorporarla de manera estratégica empieza a convertirse en una ventaja competitiva. Federico Navarro, socio y cofundador de VIVI Smart Growth, explica cómo están abordando esta transformación desde la agencia y qué cambios ya observan en adquisición, visibilidad, fidelización y crecimiento digital.
¿Cómo nació Vivi Smart Growth y cómo evolucionó su modelo de negocio hasta convertirse en la compañía que es hoy?
Nació hace 10 años. Con Virginia, mi socia, veníamos de trabajar en agencias de marketing, startups y grandes empresas, en equipos de marketing, producto y desarrollo de negocio. Vimos la oportunidad de ayudar a las marcas a vender más y ser más rentables, en un momento en que el negocio de las agencias estaba solamente implementar.
En 2020, con la pandemia y el boom del e-commerce, crecimos 180% en un año, apoyándonos en una operación que ya trabajaba 100% remota, lo que nos dio una gran ventaja.
En 2024 entendimos que el boom había pasado y que había que volver a subir el nivel. Nos embarcamos en un proceso de reconversión de casi dos años que fue mucho más que un logo nuevo: un rebranding de la marca.asó de ser Vivi Marketing a Vivi Smart Growth, con una nueva identidad visual y conceptual). Pero más allá de lo estético, cambiamos todo: la propuesta de valor, la forma de estructurar los equipos y los procesos. Entre fines de 2025 y lo que va de 2026 desarrollamos agentes internos propios que nos permitieron llevar nuestras capacidades a un nivel que hace dos años hubiese sido impensado para un equipo de 20 personas. Eso nos permitió llegar en 2026 a ser lo que llamamos la agencia de adquisición y growth para la era de la IA, listos para los próximos 10 años.
Hoy vemos dos grandes cambios:
- El consumidor compra de otra manera: habla con ChatGPT, Claude, Gemini o Perplexity para resolver su problema, y ahí descubre marcas y productos y se deja asesorar. Hoy es un canal emergente, pero distintas consultoras estiman que para 2030 va a representar entre un 15% y un 30% de la venta de e-commerce (e incluso antes, a la velocidad de cambio que venimos viendo). Ahí es donde ayudamos a grandes marcas a aparecer de manera orgánica y con anuncios en IA. Las que ya lo están implementando le sacan ventaja a las que esperan a que sea masivo, que están perdiendo la oportunidad.
- La barrera de entrada para que una marca nueva compita es cada vez más baja (importaciones, venta online, uso de IA para abaratar costos). Según el Informe Mid Term 2026 de CACE, 6 de cada 10 argentinos ya compraron online en el exterior (eran 4 de cada 10 en 2025), y Temu y Shein crecen con fuerza. Todo esto hace que el mercado sea muy competitivo. En ese contexto, trabajar la fidelidad y la recompra es clave para las marcas.
¿Cómo describirían hoy el negocio de Vivi? ¿Cuáles son sus principales unidades de servicio y qué tipo de empresas conforman actualmente su cartera de clientes?
Hoy nuestro trabajo está enfocado en acompañar a grandes empresas que necesitan crecer en un entorno donde los canales de adquisición, descubrimiento y fidelización están cambiando muy rápido. Trabajamos principalmente con compañías de Latinoamérica que buscan incorporar nuevas capacidades vinculadas con inteligencia artificial, performance, posicionamiento orgánico y conocimiento de sus clientes.
Una de las áreas que más está evolucionando es la de SEO y GEO, porque las marcas ya no necesitan pensar solamente en cómo aparecer en Google, sino también en cómo ser encontradas y comprendidas por herramientas como ChatGPT, Claude, Gemini o Perplexity. Eso requiere trabajar sobre aspectos técnicos, contenidos y medición para entender cómo aparece una marca en cada entorno.
También trabajamos sobre performance con foco creciente en los nuevos formatos de anuncios que empiezan a integrarse dentro de experiencias impulsadas por inteligencia artificial. Ahí vemos una de las principales áreas de evolución para la adquisición, porque las plataformas incorporan cada vez más capacidad para interpretar intención, contexto y comportamiento. Al mismo tiempo, seguimos trabajando sobre los canales tradicionales de publicidad digital, integrándolos dentro de una estrategia cada vez más atravesada por IA.
Otro frente importante es la automatización y fidelización. Conseguir un cliente es solo una parte del recorrido; después hay que entender cómo se comporta, cuándo vuelve a comprar y qué tipo de comunicación resulta relevante para cada segmento. La tecnología permite hoy trabajar esa personalización con mucha más escala que hace algunos años.
Finalmente, tenemos agentes de IA aplicados a la toma de decisiones, que permiten integrar información de marketing y ventas y facilitar el análisis de oportunidades, riesgos y desempeño, para poder tomar decisiones rápidas.. Ahí vemos uno de los cambios más interesantes: la IA empieza a pasar de ser una herramienta de ejecución a convertirse también en una capa de análisis y apoyo para los equipos.
Nuestra cartera incluye grandes empresas líderes de retail, consumo, industria y comercio electrónico, travel, entre otras, con distintos niveles de madurez digital.
¿Qué peso tiene Argentina dentro del negocio y qué otros mercados están desarrollando? ¿Dónde ven las mayores oportunidades de crecimiento para los próximos años?
Argentina representa aproximadamente el 50% del negocio, lo que es esperable al ser el país donde nació la agencia). El resto se divide entre Uruguay, México, Estados Unidos, Chile y España. La oportunidad de crecimiento la vemos en los mercados donde ya estamos, porque muchas agencias siguen con el modelo viejo: foco en horas e implementación, y no en valor y transformación con foco en IA.
El rol de las agencias cambió radicalmente: pasó de dedicar la mayor parte del tiempo a implementar a dedicarlo a entender dónde está la oportunidad y ayudar al cliente a aprovecharla. Nuestro foco está ahí: ayudar a nuestros clientes a detectar oportunidades, entender cómo se comporta el consumidor en los nuevos canales y ver cómo la IA y los agentes pueden mejorar sus procesos internos.
Vemos un nuevo rol para las agencias: acompañar a los clientes en su reconversión, tanto puertas afuera como puertas adentro, porque el cambio va a una velocidad nunca antes vista. Ahí es donde yo veo la ventaja de trabajar con una agencia hoy: al estar expuesta a más negocios y más mercados, aprende más rápido que funciona y puede trasladar esos aprendizajes a sus clientes.
El concepto de “growth marketing” se volvió cada vez más utilizado. ¿Qué diferencia a una agencia de growth de una agencia tradicional de marketing o de performance y qué están demandando hoy las empresas?
La diferencia está en por dónde se empieza. Una agencia tradicional ejecuta disciplinas: hace campañas, hace SEO, manda newsletters y mide cuántas acciones hizo. Una agencia de growth arranca por el negocio: qué funciona, qué frena el crecimiento y dónde está la oportunidad de mayor impacto. Y se mide por facturación y retorno de la inversión, no por cantidad de acciones.
Lo que piden hoy las empresas es más análisis. Ya no basta con un reporte de lo que pasó: quieren entender por qué pasó y qué hacer después. Y quieren que el crecimiento sea rentable, porque el mercado está más competitivo y los equipos son estructuras de costo grandes.
Crecer ya no alcanza: eso servía en 2020, cuando el canal digital explotaba y había menos competencia. Hoy hay que crecer y que ese crecimiento deje rentabilidad.
¿Cómo cambió el negocio de las agencias digitales en los últimos cinco años? ¿Hoy los clientes buscan principalmente adquisición y ventas o empiezan a exigir una mirada más integral sobre rentabilidad, fidelización y crecimiento?
Después del boom de la pandemia vino un mercado mucho más competitivo, y conseguir un cliente nuevo es cada vez más caro.
Por eso la mirada se volvió integral. La adquisición es solo el comienzo. Después hay que lograr que ese cliente vuelva a comprar y se quede. Conocerlo, entender cómo compra y hablarle de forma personalizada hoy es posible a escala, algo que antes era caro y complejo. A eso lo llamamos The Long Game: pensar el crecimiento a largo plazo, no solo la venta de este mes. Y más hoy, cuando todo está cambiando: no podemos quedarnos mirando solo el corto plazo.
Se está abriendo una brecha entre agencias. Las que siguen aplicando la receta de 2020 trabajan sobre un consumidor que ya no compra así. Las que se enfocan en la nueva forma de comprar van un paso adelante.
Vivi se posiciona como “la agencia de adquisición y growth para la era de la IA”. ¿Qué significa concretamente y qué tuvieron que transformar dentro de la compañía para adaptarse a esta nueva etapa?
Significa dos cosas. Hacia afuera, que ayudamos a las marcas a crecer en un mundo donde la gente le pide recomendaciones a ChatGPT, Claude, Gemini o Perplexity antes de comprar. Hacia adentro, que usamos la IA para dar mejores resultados, no como una moda.
Según CACE, 7 de cada 10 empresas de e-commerce ya usan IA. El área donde más la aplican es marketing y publicidad, y la mayoría la incorporó el año pasado. Para llegar hasta acá tuvimos que transformarnos nosotros primero. Hicimos una reconversión de casi dos años: cambiamos procesos, propuesta de valor y la forma de organizar todos los equipos. Capacitamos a todos en inteligencia artificial y triplicamos nuestra inversión en IA y nuevas herramientas. Ser pioneros requiere invertir en desarrollo, y eso nos permite anticiparnos a los cambios, transformarnos internamente y después acompañar a nuestros clientes en ese camino. Todos esos cambios nos permitieron lanzar, en el primer semestre de 2026, Smarty, un agente de IA propio que conecta la información de marketing de cada cliente con su plan de negocio y muestra qué funciona, qué falla y qué mejorar.
En agosto fuimos la única agencia de Latinoamérica invitada al AI Executive Roundtable de Google en Nueva York, junto a directores y dueños de agencias de Estados Unidos. Ahí pudimos validar que nuestra estrategia va en la misma dirección que la de los mercados más maduros, y que hay que seguir trabajando y desarrollándose en este camino.
Ustedes hablan de una “tercera revolución del eCommerce”: primero internet, después el smartphone y ahora la inteligencia artificial. ¿Qué está cambiando realmente en la forma en que los consumidores descubren, comparan y eligen productos?
Primero internet cambió dónde comprábamos. Después el celular cambió cuándo y cómo. Ahora la inteligencia artificial interviene en algo más profundo: cómo descubrimos, comparamos y elegimos. Y esta revolución va mucho más rápido que las anteriores. Según Morgan Stanley, entre el 40% y el 50% de los consumidores de Estados Unidos ya usa IA para investigar productos.
El cambio se ve en el recorrido. Antes uno buscaba, abría diez pestañas y comparaba solo. Hoy se le pide a la IA que haga ese trabajo, y se llega al sitio con la decisión mucho más avanzada, a veces con dos o tres finalistas. Si tu marca no está entre esos finalistas, quedaste afuera antes de que el cliente entre a tu página.
Por ahora la IA pesa sobre todo en el descubrimiento y la recomendación. La compra se sigue cerrando en los sitios. Esa es la ventana de oportunidad para las marcas que se muevan más rápido.
Próximamente vamos a ver cómo este canal evoluciona no solo como canal de descubrimiento, sino también como canal de compra directa, sin pasar por los sitios. Aún falta: el consumidor se tiene que adaptar y confiarle sus tarjetas de crédito y sus datos a ChatGPT o Gemini. Creo que esa adopción va a ser mucho más rápida que en las revoluciones anteriores. Hace unos años, sacarle una foto a la heladera y decirle a una IA "reponé lo que falta y hacé el pedido" era ciencia ficción; hoy está a la vuelta de la esquina.
¿Estamos pasando de un consumidor que busca productos en Google a otro que le explica a ChatGPT, Gemini u otros asistentes qué necesita y espera directamente una recomendación? ¿Qué impacto puede tener ese cambio sobre el eCommerce?
Sí, y se ve en algo cotidiano. Antes uno escribía "heladera" en Google y recorría varios sitios. Hoy le dice a ChatGPT, Claude, Gemini o Perplexity: "necesito una heladera para un departamento chico donde vivimos dos personas", y recibe dos o tres opciones concretas. Las búsquedas pasaron de unas cinco palabras a unas diez, porque ya son frases que salen de audios y conversaciones, y las búsquedas de más de cinco palabras crecieron más de 50%.
El impacto sobre el e-commerce es enorme. Distintas consultoras estiman que para 2030 entre el 15% y el 30% de las ventas de e-commerce van a venir de la IA. Hoy los números todavía son chicos, pero el canal crece de forma exponencial. En nuestros clientes vemos crecimientos de entre 300% y 400%, trimestre contra trimestre. Con esas tasas, no falta mucho para que pase de ser una novedad a estar entre los tres principales canales de venta online de una empresa.
Los que se mueven rápido ya están capitalizando esta nueva forma de compra, y los que no corren el riesgo de pasar desapercibidos en el canal que más crece.
Durante años las marcas compitieron por aparecer primeras en Google. Ahora surge el GEO y el desafío de aparecer también en las respuestas de los modelos de IA. ¿Qué tiene que hacer una empresa para lograr que ChatGPT, Gemini o Perplexity la encuentren, la comprendan y eventualmente la recomienden?
La pregunta ya no es solo cómo aparecer en Google, sino si tu marca aparece cuando alguien le pide una recomendación a ChatGPT, Claude, Gemini o Perplexity. A eso lo llamamos GEO: trabajar para que la inteligencia artificial encuentre a una marca, la entienda y la recomiende.
La base son dos cosas. La primera es técnica: que la IA pueda leer el sitio y entender la información de los productos y servicios. Todavía hay muchas webs que no están preparadas para eso. La segunda es de contenido: explicar no sólo qué es el producto, sino para qué sirve, para quién y en qué contexto. Si alguien pide "zapatillas para correr una carrera de montaña de 140 kilómetros", la IA va a recomendar a la marca que explica ese uso, no a la que solo lista especificaciones.
Pero eso es solo el punto de partida. Como agencia de GEO, en los últimos dos años armamos el Método Vivi, el cual ordena el trabajo en ocho pasos y cuatro frentes. Primero, medir: entender qué se pregunta en cada categoría y cómo aparece la marca en cada modelo de IA, porque ChatGPT, Claude, Gemini y Perplexity no toman las mismas fuentes. Segundo, la estructura técnica: que el sitio esté abierto a los rastreadores de IA y que cada ficha de producto tenga la información ordenada para que un modelo la interprete. Tercero, el contenido: secciones del sitio pensadas por tema y un blog que responda las preguntas reales de compra, con autor, fecha y datos propios. Y cuarto, la autoridad fuera del sitio: medios, rankings, comparadores, reseñas, redes y comunidades, porque la IA también recomienda según lo que otros dicen de la marca.
Hoy el GEO es algo relativamente nuevo, una oportunidad para los que empiezan ahora. Pero no se resuelve con una acción aislada: es un sistema, y las marcas que lo trabajen completo son las que la IA va a recomendar.
¿El SEO tradicional pierde relevancia o estamos frente a una evolución en la que SEO y GEO necesariamente van a convivir?
Van a convivir, y cada vez se van a parecer más. Las bases del GEO son las mismas del SEO: un sitio rápido, bien armado, accesible para los rastreadores de IA y con contenido que responda lo que la gente pregunta. Lo que cambia es que ahora se suman nuevas puertas por donde el consumidor llega a una marca: Instagram, YouTube, TripAdvisor, Reddit, prensa y rankings, entre otras. Pasamos de optimizar para el buscador a optimizar para múltiples fuentes de información multiformato.
Y no solo el GEO convive con el SEO: también se difumina el límite entre posicionamiento orgánico y pago.
Con la inteligencia artificial está pasando lo mismo que hace más de 20 años, cuando apareció Google AdWords (hoy Google Ads). Primero Google construyó la relevancia orgánica y después le sumó los anuncios. Hoy ChatGPT, Claude, Gemini y Perplexity responden y recomiendan en base a lo que encuentran y entienden de cada marca. Esa es la capa orgánica, y el GEO es trabajar esa relevancia. Los anuncios ya están empezando a aparecer en estas plataformas, y se van a apoyar sobre esa misma base: para mostrar un anuncio útil dentro de una conversación, la plataforma necesita entender bien tu sitio, tus productos y para quién son. El propio Google lo dice: el SEO y el GEO bien hechos son los que vuelven a tu sitio elegible y hacen rendir mejor tu presupuesto en anuncios.
Por eso el trabajo ya no se puede separar en compartimentos. SEO, GEO, contenidos, performance, experiencia de usuario, datos y tecnología tienen que ir juntos. Las marcas ganadoras en esta nueva era van a ser las que trabajen de manera integral los nuevos canales, donde la conversación con la IA va a ocupar un lugar central.
