La televisión se queja de que las diferencias entre las mediciones con People Meter y las coincidentales (encuestas telefónicas) nunca fueron tan grandes mientras el Gobierno lanzó una empresa propia para dar pelea.
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Cedoc
Redacción de Perfil.com
El ambiente está, por así decirlo, caldeado. Fuentes cercanas a El Trece sostienen que, a partir de los datos obtenidos por las mediciones coincidentales de rating en las últimas semanas, las diferencias con los datos brindados por Ibope son más grandes que nunca. El centro del conflicto se ubica en el prime time: hay fechas en que la distancia entre el número de la medidora líder y el obtenido por encargo y por métodos diferentes al de Ibope trepa a los diez puntos (un millón de personas, aproximadamente) en los que se vería perjudicada la señal de Clarín, con la particularidad de que también Telefe tendría, de acuerdo con esos datos, una diferencia que lo perjudica en dos puntos. La pregunta de los programadores es, entonces: si los dos canales líderes tendrían más audiencia que la que indican las planillas, ¿quién tendría menos pero se refleja más? De acuerdo con esas fuentes, la respuesta es: el cable.
Desde la vereda de enfrente, en Ibope, aseguran que las mediciones coincidentales son estudios complementarios y representan momentos determinados, que metodológicamente no son comparables con los que ellos brindan, ya que en las mediciones encargadas por los canales y las productoras se trata de encuestas telefónicas que se basan en la palabra de quien responde, mientras que ellos colocan un aparato en los hogares–People Meter– para captar los canales que se sintonizan. Hacen hincapié en que las empresas encargan relevamientos sólo cuando pierden en las planillas de Ibope, y que cuando ganan las críticas o las dudas desaparecen en público. Sin embargo, reconocen que no hay casos en otros países en el mundo donde los canales duden de la medición y encarguen estudios complementarios por su cuenta –sólo en algunos sitios de Estados Unidos se utilizan planillas ajenas a la medición central–. Es decir, sólo en la Argentina se plantean en público –off the record más, on the record menos– dudas acerca de los datos centrales.
“Que hay desde siempre diferencias entre los datos de Ibope y los coincidentales, puede ser”, reconoce Alejandro Borensztein (presidente de la Cámara Argentina de Productores Independientes de Televisión), “pero como tendencia general, creo que está claro lo que la gente mira. No tengo ninguna duda de que la inmensa mayoría de la gente mira Avenida Brasil y ShowMatch. Si es un punto más o menos, es un tema menor.”
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Mucho más práctico fue en su opinión Leopoldo Frederic, de la agencia publicitaria Young & Rubicam: “No tengo una postura de si lo que me dan es o no creíble; la realidad es que es el sistema que nos mide desde hace más de diez años y desde el vamos es confiable”.
“Todo el mundo quiere tener un sistema que le dé absoluta tranquilidad, garantía y transparencia para saber verdaderamente la audiencia que tiene cada segundo televisivo: escuché muchas críticas del sector a la medidora”, asegura Martín Sabbatella, a cargo de la Afsca
Eramos pocos. Si ya Argentina era récord por contratar mediciones anexas a las de la empresa dominante, ahora suma otra particularidad planetaria: es el único país del mundo donde el Estado realizará relevamientos de audiencia, a partir del flamante Sifema (Sistema Federal de Medición de Audiencias).
“Siempre hubo una demanda del sector audiovisual, tanto de la Cámara de Productores de Publicidad, las empresas que tienen que vender sus productos, como de los canales que sienten que sus segundos no se valoran lo suficiente, porque no confían en la medición”, justifica la decisión Sabbatella.
Lo curioso en relación con esa afirmación es que las contrapartes solicitantes mencionadas lo refutan. “No estoy enterado de que los canales o las productoras hayan pedido otra medidora”, desliza Borensztein. “No, no es un reclamo del sector”, asegura Horacio Caffieri, director ejecutivo de la Cámara de Agencias de Medios.
Más allá de si existió una solicitud por fuera del Gobierno de que exista una medidora del Estado, lo cierto es que el emprendimiento es bienvenido por todas las partes. “No está mal que haya otra medidora, otra voz que nos cuente los datos”, dice Borensztein. “Me parece bien que pueda haber otro sistema: a las agencias nos sirven las mediciones como herramienta para planificar una pauta publicitaria, elegir medios y demás”, agrega Caffieri. “Si hoy tuviera un sistema de medición nacional, probablemente tendría una mejor forma de justificar por qué recomendar un programa u otro”, se esperanza Frederic. El único inconveniente, hasta ahora, es que los sectores involucrados no saben bien cuál será la metodología de la medidora estatal y, por lo tanto, tampoco cuál será el grado de confiabilidad de sus datos. “Lo que todavía no tenemos en claro es cómo va a ser exactamente el método de medición; se lo plantea como una propuesta superadora de lo que tenemos hoy, pero lo que no sabemos es si los medidores funcionarán igual que los People Meter que Ibope tiene instalados, en eso no hay claridad aún”, señala Frederic.
Hoy por hoy, Ibope asegura realizar un relevamiento a nivel nacional –aunque reconocen que se hace público sólo el enfocado a Capital Federal y Gran Buenos Aires–, que es exactamente el diferencial que se destaca desde el Estado. Una curiosidad es que Ibope retiró los pliegos de licitación para participar de la medidora, pero finalmente desistió de sumarse: se lo quedó la empresa uruguaya Transix, que lo que está haciendo es proveer a las universidades de su fórmula. Sin datos oficiales, se habla de que la Universidad de San Martín ya distribuyó 1.700 People Meter en Capital y el conurbano, contra los tres mil que Ibope asegura tener en funcionamiento. “No hay claridad de cuándo el Estado va a llegar al resto del país ni cómo será el plan de expansión”, enfatiza Frederic.
“Es un sistema que además será auditado. ¿Quién puede estar en contra de un sistema realizado por las universidades públicas?”, se pregunta Sabbatella. Como siempre, la respuesta la brindará el tiempo, tan cruel como inapelable.
El vil metal
Si al flamante Sifema le resta aclarar cuál será su metodología y su política de expansión a nivel nacional, los costos implicados resultan un misterio aun mayor. Fuentes que solicitaron mantener su nombre en resguardo aclararon que en 2011 se hablaba de que el Estado iba a invertir $ 30 millones para la instalación del sistema en Capital Federal y el Gran Buenos Aires –e incluso se señala que en aquel entonces la cifra estaba subestimada e iba a terminar por ser del doble–. Actualizando los valores por inflación y tomando en cuenta la expansión a nivel nacional, los costos deberán expresarse en cientos de millones de pesos. Un dinero.
