"Cerebro mágico": la gestión de Villarruel en Telefe

Hace menos de cinco años nadie daba dos centavos por él. Es más: en su círculo íntimo creen, aun hoy, que haberlo puesto al frente de Telefé, pueda haber sido, en un primer momento parte de una estrategia maquiavélica. Poner un fusible para que saltara rápido y las cosas siguieran como hasta entonces. En diciembre de 1999, con la salida de Gustavo Yankelevich, Claudio Villaruel, histórico productor de Videomatch, fue designado director de contenidos y de programación de Telefé. Un contramaestre ascendido a capitán de un barco que hacía punta pero a la vez tenía horizontes de Titanic. Un “outsider, un tipo sensible”, como le gusta definirse, que de un día para el otro decidía sobre el trabajo de los que, ayer nomás, habían sido sus compañeros, socios y jefes. Un existencialista sartreano, proclama él, que a un año de estrenar puesto tuvo que renegociar los contratos de Megaestrellas como Susana Jiménez o Marcelo Tinelli, y decirles que bueno, que los tiempos habían cambiado y que ahora iban a cobrar menos. Y en pesos.

De este sociólogo graduado en la Universidad de Buenos Aires, amante de la música, el cine y la buena vida, dependía ahora la pantalla más conservadora de la época del menemismo. Cuentan los que todavía no pueden creer hasta dónde llegó Villarruel que buena parte de sus “amigos” esperaban un paso en falso y un golpe tremendo. Que incluso algunos de los más cercanos –productores de TV y empresarios del medio- se reían de él por lo bajo. Pero la venganza es un plato que se sirve frío. Y ahora es Villaruel quien se ríe, sin estridencias claro, de todos. Aunque no por soberbia: mientras en su biblioteca duerme el sueño de los justos el grueso tomo de “ El ser y la nada” .Villaruel dice haber madurado y pondera las virtudes terapéuticas del humor y la risa. Fue padre hace dos meses ( le puso Sofía a su hija, “sabiduría” en griego) y aunque amaba el cine ultraviolento del japonés Takeshi Kitano, hoy no quiere saber nada de sangre y se queda con el moroso Kiarostami.

Es que está pasando por su mejor momento y no quiere que nada lo perturbe: el martes 22 Telefé arrasó en la entrega de los premios Martín Fierro, donde obtuvo 16 estatuillas mas la de oro. Que fue para Resistiré. Y entregaron los protagonistas de Los Simuladores, ganadores el año pasado en el mismo rubro. Huelga decirlo: dos productos del riñón de Villaruel. Además Telefé amplió la brecha en la competencia por el rating con Canal 13 (15.10 puntos contra 10.9 en mayo), sus números están en azul (incrementó la facturación un 104 por ciento y tuvo un beneficio de 20 millones de pesos en 2003) y exporta contenidos al exterior. Por si fuera poco, Jorge Pérez Bell, CEO del grupo Admira, que pertenece al grupo Telefónica de España y maneja los hilos del canal, apoya sin condiciones su gestión. Decir que Villaruel está viviendo un momento de revancha es decir la verdad. ¿Por qué? Porque sus primeros meses de gestión no fueron fáciles. El mercado publicitario caía en picada –un 85 por ciento en dólares entre 1999 y el 2002- y, según cuenta uno de sus asesores, “nos tiraban a matar de todos lados”. “Calculaban que íbamos a durar dos meses y nos íbamos a estrellar contra el piso. Pero no nos conocían. Llegar no era lo difícil. Llegar, llegaba cualquiera, el desafío era mantenerse”, agrega. ¿Quién es en realidad Villaruel? ¿qué piensa y cómo trabaja este director de programación a quien sus enemigos acusan de autoritario y sus amigos defienden como ligeramente engreído aunque abierto a escuchar a los demás? Estas son las claves para entender al cerebro mágico de Telefé. El hombre que, como el célebre juego de mesa, funciona a golpes de intuición, sagacidad y sentido común. Un multiple choice que camina.

Vuelta de tuerca

Si hay algo evidente es que la pantalla de Telefé no es la misma del 2001 a esta parte. Cambió, y mucho. La grilla comenzó a dejar de lado los reality shows, y después de la despedida de “Gran Hermano” – en el que muchos vieron materializada la pesadilla de Orwell - comenzó a poblarse de programas hasta ese momento impensados para una pantalla costumbrista y ultraconservadora. Los cambios, según declara Villarruel, fueron paulatinos y programados, pero también intuitivos, siguiendo la metodología de ensayo y error. Así desembarcaron realities más cuidados (“Popstars”, “Operación Triunfo”), periodísticos, como “Ser Urbano”, series realistas y glamorosas (“Disputas”), de alta calidad formal y narrativa como “Los Simuladores” y, en el 2003, “Resistiré”. ¿Qué pasó para que los contenidos de Telefé dieran tal viraje? Ocurrió un cimbronazo social sin precedentes. Se estaba cerrando – se está cerrando todavía - una era de diez años y se inauguraba, para bien o para mal, otra época. La Argentina cambiaba y alguien tenía que contarlo. El asunto era golpear primero y Villaruel corría con ventaja. En 1996, un año antes de morir el periodista Sergio Villaruel, su padre, le había dicho: “Preparáte, porque el país se va a la mierda”. Tres años después, cuando le hicieron el ofrecimiento de tomar las riendas del canal, el augurio resonaba aun en su cabeza. Había que dar testimonio de un país en llamas, que devoraba cinco presidentes en una semana. Los espectadores querían otra televisión. Y como escribió el filósofo italiano Gianni Vattimo, en tales momentos, en esta sociedad, los medios de masas no sólo son determinantes: son la clave para multiplicar las visiones del mundo, revelar complejidades y ofrecer posibilidades de emancipación. El sociólogo Villarruel vio todo esto, y claro: pegó, y sacó la tajada más grande.

- ¿Cómo hizo para reconvertir en dos años un canal que lideraba en rating, pero era inviable económicamente?

En el 2002 sufrimos la debacle como todos, y recién en el 2003 pudimos plasmar en términos artísticos el sueño que teníamos cuando asumimos. El 2003 terminó siendo el año más coherente, y se dio lo que todos esperaban que sucediera alguna vez: tener rentabilidad y liderazgo al mismo tiempo. Creo que en el fondo lo más importante fue demostrar que rentabilidad y audiencia pueden ir de la mano. El gran secreto de mi equipo de trabajo es no subestimar a la audiencia.

- ¿Esa fue la fórmula?

Sí, ir de a poco. No podíamos cambiar todo de un día para el otro, poner de una sola vez “Resistiré” y “Ser Urbano”. No creo en los cambios bruscos. La idea fue ir de a poco, no romper los esquemas totalmente. Empezamos con “Tiempo Final”, y le fue muy bien. Después vinieron “Los Simuladores”, “Disputas”. Y recién entonces nos pusimos a hacer novelas distintas como Yago, hasta llegar a “Resistiré”.

- ¿El cambio respondió a una estrategia, entonces?

Sí, hicimos un “plan quinquenal” antes de asumir. Soy licenciado en Sociología y Bernarda Llorente, Ciencias Políticas. Tenemos formación para observar la cotidianeidad. La televisión no es un ente apartado de la sociedad, y tratamos siempre de estar atentos de los fenómenos sociales. En el 2000 detectamos que se venia un cambio profundo. En la década del ’90 Telefé era el canal mas visto porque rea el espejo de una sociedad en la que todos vivíamos, una fantasía en la que todos éramos millonarios en Nueva York. A nosotros nos toco agarrar ese canal que estaba ahí arriba en un país que estaba cambiando. Entonces hicimos un análisis sociológico de lo que venia, aunque no teníamos ni idea del funcionamiento interno de un canal. Fuimos unos kamikazez, pero intuíamos para donde iba el devenir social. Sentamos que teníamos que cambiar.

- ¿Se dieron cuenta de que había que dejar el modelo político-social atrás?

Creo que el país fue el que abandono un modelo político. Yo no creo que el canal fuera menemista, la programación representaba el país que teníamos. El cambio que se produjo en la televisión tiene que ver con el movimiento y el reclamo social. La gente quiso verse en la televisión. Que le haya ido tan bien a programas como Disputas o Resistiré fue una señal, algo que me llama más la atención como sociólogo que como director artístico. Este cambio en la sociedad me pone utópico, es como si la sociedad se estuviera repensando.

- Pero hubo una decisión cuasi política de cambiar la imagen del canal. Telefé lo hizo primero y le sirvió.

Tuvimos la suerte de verlo. Pero, como decía Carlos Marx, es la infraestructura la que define la superestructura. La infraestructura nuestra era el presupuesto y con ese dinero tomamos la decisión política de qué contenidos poner en el aire de acuerdo a que sociedad nos estaba viendo.

- ¿Habría aceptado dirigir el Telefé de los ’90?

La verdad, no lo sé.

- La critica nunca acompaña la programación de Telefé. ¿Influyó esto en la decisión de cambiar?

No. Si encarás creativamente algo desde ese lugar, estás muerto. Uno tiene que pensar en la audiencia, la crítica viene sola. Nosotros entramos en medio de una crisis tremenda, teníamos que pensar en otras cosas. Todas las empresas echaban gente, bajaban costos. Y yo creo que en la crisis hay que invertir. Fue por eso, porque nos replegamos pero no echamos gente, que cuando vino la devaluación nos agarro con un canal en plena producción. En medio de la debacle producíamos vía satélite y entraban dólares al canal. Si nos hubiéramos achicado habríamos perdido la posibilidad de reacción. La idea era aguantar la crisis.

- ¿Cuáles fueron las dificultades mas importantes que enfrentaron?

Cambiar un modelo de gran inversión y aprender el oficio de ser ejecutivo de televisión. Empezar a ver que es un modelo sustentable, optimizar los recursos, explicarle a las figuras que se iban a pesificar los sueldos. Pero el motor de un canal es lo artístico, y nosotros veníamos de ahí.

- ¿Cómo se combina lo popular con la calidad?

A nosotros nos gusta hablar de la cultura popular. Para mi un programa como el de Susana Giménez referencia a un imaginario que la sigue desde hace trece años todos los días. Ese programa y el de Marcelo Tinelli son casi fenómenos socioculturales ¿Cómo se explica esto? No lo sé, pero la televisión es eso: cultura popular. Los auspiciantes me van a matar, pero no pienso a la audiencia como consumidor. Creemos que la misma persona que ve Susana puede engancharse con Ser Urbano.

- ¿No segmentan?

Nunca. Sé que el anunciante tiene esa necesidad. Pero yo trabajo para la audiencia, y dentro de esa audiencia hay que encontrar el consumidor. Tenemos que tirar unos perdigones, apuntar a todos los públicos. Siempre les digo a los anunciantes que pensar en un programa para un target específico es una locura, porque nadie tiene la varita mágica. Hay que pensar desde la intuición, aunque parezca una contradicción.

- ¿Por qué Telefé no tiene programas periodísticos?

Porque me aburren. Además hay una gran oferta en el cable. Y América tiene una programación casi periodística, y le va bien. Personalmente, en el área de la opinión pública, yo creo que más que opinar hay que hacer. Nuestra opinión esta en la información a través de los noticieros y los columnistas. Pero la verdad es que pienso que los televidentes están hartos de opinólogos y gente con poca información que se para delante de una cámara y opina sobre cualquier cosa. Para eso agarro un libro o leo los diarios. Por otro lado, hicimos documentales sobre las Torres Gemelas, la Villa Itatí, el Borda, el Mundial ’78. Es mucho más político poner esos programas que “blablablear”.