26th de February de 2021
OPINIóN ¿Se puede o no se puede?
30-12-2020 14:32

Uso de nombres e imágenes de terceros como marca

La estrategia comercial de usar como nombre de locales o como marca el nombre, o la imagen de personas famosas, o de personajes de fantasía notorios es más habitual de lo que se cree.

Gustavo A. A. Sena
30-12-2020 14:32

Sobre el cierre del año me parece de utilidad comentar un caso vinculado con la propiedad intelectual que se dio en el 2020.

A fines de agosto trascendió que una profesora chilena comenzó a comercializar miel distinguiéndola como Miel Gibson, acompañándola además con la imagen del famoso actor y haciendo alusión a la película “Corazón valiente” dirigida, producida y protagonizada por el mismo.

No es un caso aislado. La estrategia comercial de usar como nombre de locales o como marca el nombre, o la imagen de personas famosas, o de personajes de fantasía notorios es más habitual de lo que se cree. 

La casuística es variada, con casos en nuestro país y también en el extranjero. Así podemos encontrar una barbería ¨Barber Streisand¨  en Londres o casos de nuestro país que toman los nombres de Caterine Zeta Jones, de Brad Pitt o de Jim Morrison y juegan con ellos para distinguir un servicio de catering, una panadería o un gimnasio. En algunos casos utilizando también la imagen de las personalidades nombradas. 

Creo que es útil volver sobre el asunto ya que algunos medios tomaron el tema como algo lúdico o divertido, por el ingenio y la ocurrencia para atar los nombres e imágenes de personas famosas o de importantes marcas con sus emprendimientos.

Mientras que otros colocaron el tema en el falso escenario de confrontar el fuerte contra el débil, el grande contra el chico y no trataron unos y otros en profundidad el punto crucial…pueden hacerlo? 

Las marcas y la huella de la pandemia

¿Puede alguien usar en una actividad comercial el nombre, seudónimo, imagen, retrato de una persona sin su autorización? La respuesta es no. Sin importar la condición económica, la nacionalidad, su fortaleza ni ninguna otra característica personal. 

Veamos: La ley de marcas es clara cuando dispone que no puede registrarse como marca el nombre, seudónimo o retrato de una persona sin su consentimiento o el de sus herederos hasta el cuarto grado inclusive. 

Si no los puede registrar es obvio que tampoco puede usarlos sin su autorización.

Por su parte el Código Civil y Comercial, en forma más general  y desde un punto de vista distinto al marcario, se refiere esencialmente al nombre como un ´derecho y deber´ de la persona y señala las acciones que esta tiene en su defensa.

El código también se refiere a la ¨imagen¨ como derecho personalísimo disponiendo que para poder ¨captar o reproducir¨ la imagen o la ¨voz¨ de una persona se requiere su consentimiento salvo que se den circunstancias habilitantes, como ser la participación en actos públicos, o exista un interés científico cultural o educacional o se trate del ejercicio regular del derecho de informar. En caso de muerte, sus herederos deben dar su consentimiento hasta 20 años después del fallecimiento. Luego si no es ofensiva la reproducción de la imagen es libre. 

Aún así, de la conjunción de estas normas surge que el nombre y la imagen de una persona son derechos personalísimos de ella y que para que un tercero pueda usarlos o registrarlos como marca necesita el consentimiento de la misma o el de sus herederos hasta el cuarto grado inclusive. 

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Los casos que mencionamos son claros, los terceros no tienen derecho a usar o registrar los nombres, seudónimos o imágenes de personalidades famosas o de otros terceros sin su autorización. Pero puede presentarse alguna duda en caso de tratarse de  nombres comunes José Pérez, Juan López etc. O de homónimos. 

Rige en estos casos el principio que cualquier persona puede usar su nombre y apellido en una actividad comercial siempre que no se confunda con las preexistentes en el ramo. Si se trata de nombres comunes, y uno preexistió, los segundos deberán usar otro nombre o hacer agregados al propio que lo haga inconfundible. Lo mismos si son homónimos. Por ejemplo yo no podría poner una concesionaria de automóviles con mi apellido SENA a secas, por ya existir Sena Automotores. 

¿Y la imagen? ¿Qué imagen no se puede usar? Toda imagen que sea atribuible a una persona, que se la reconozca, sin importar la época de la que se trate. 

Por ejemplo, si tomamos a Diego Armando Maradona, no se podrá registrar como marca su imagen con el equipo deportivo de “cebollita” haciendo jueguito, ni la de la época del Barcelona o del Nápoles o la de Boca con la franja amarilla en el pelo ni la del  mundial de USA con el pelo corto ni la última conocida de él ya que todas son fácil y notoriamente atribuibles a Maradona. Es su imagen en distintas épocas reconocible por cualquier persona

Con respecto al seudónimo, cuando es notorio tiene la misma protección que el nombre. El seudónimo puede estar constituido por nombre y apellido, Mirtha Legrand, Moria Casán, Nacha Guevara o solo por un nombre Sandro, o por denominaciones de fantasía, Landru, Nick. Y tampoco se lo puede registrar como marca sin autorización.

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Ni el nombre o seudónimo ni deformaciones de los mismos, por ejemplo, Mirta Legran, Moira Kasán, o Nacha Guebara 

Entonces, en los casos que mencionamos más arriba si las personas famosas accionan lo hacen en su derecho y no hay que buscar diferencias económicas o de otro tipo ya que se trata de derechos que todas las personas tienen. Cualquier persona puede reclamar si un tercero usa o registra su nombre, su seudónimo o su imagen sin su autorización. 

 

 

* Socio del estudio Sena & Berton Moreno.

 

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