Pregunta ¿Cuál es la mejor receta para salir de una crisis?
Respuesta: Pedir pizza.
Que las hay, las hay. Las crisis ocurren, están. Son parte de nuestra vida. A medida que nos alejamos de ellas, dejan un mojón en nuestra ruta para recordarnos que allí se rompió el asfalto, o se cayó un cartel, o bien nos sorprendió una enorme tormenta en medio del camino, que nos obligó a actuar por fuera de nuestra zona de confort.
En política como en cualquier organización, las crisis caen pesadas como rémoras que obstruyen arterias. Correr las piedras al costado del camino es el desafío. Hacerlo rápido y bien, ese es el objetivo. En el ámbito de la comunicación política y corporativa lo llamamos “control de daños”.
A la información pública no hay quien la cuide
Así como en la medicina existe un equipo de “emergentología” preparado para lo imprevisto, en tu organización deberías conformar un equipo que cruce las variables “urgente” e “importante”: el protocolo para la crisis.
“Pedir y pizza” y “llamar a casa avisando que llegaremos tarde”, es el primer paso. Liberar la agenda de cualquier compromiso ajeno, porque las primeras horas desde que estalla una crisis son esenciales para poder establecer diques de contención que nos permitan retomar nuestro camino.
Vocero, no (necesariamente) prensero. Tanto la comunicación política como empresarial suele pensar en la tapa de los diarios como la única arena donde se pone en juego su reputación. Quizás hace 10 o 20 años atrás esto tenía mayor sustento, y si bien no hay que desatender la relación con los periodistas y los medios de comunicación en general, es importante comprender que hay otros dos actores tan importantes como el anterior, a los que debemos prestarle atención: la comunidad afectada por la crisis en el territorio y el ecosistema digital que prevalece en redes sociales y motores de búsqueda. Ahora el enfrentamiento no se da sólo en el plano de las redacciones, sino que debemos sopesar a las tres puntas de este triángulo por igual.
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Equipo de crisis: aunque en el día a día su agenda, cuando existe un obstáculo mayúsculo es vital que se active el protocolo. Allí deben convivir el encargado de promover una determinada política pública, el especialista en la materia donde se originó el trastorno, el estratega en comunicación política-organizacional, el o los responsables legales y el o los voceros designados.
Nadie habla hasta nuevo aviso: sólo después del diagnóstico vendrá la respuesta. El error más común que tiene a ocurrir en estas situaciones deviene de la incontinencia verbal de los funcionarios u otros miembros de una empresa que, en su afán por querer descomprimir la situación, terminan echando más combustible al fuego. Para poder mover las fichas del tablero primero hay que entender el juego.
Narrativa: es crucial mover rápido. El tiempo que demora la respuesta suele ser utilizado por los medios de comunicación, por las comunidades de redes sociales y por los influencers digitales y territoriales, para incidir en la opinión pública. A mayor tiempo en la respuesta, menor será la capacidad de nuestro dique de contención.
Los desafíos de la comunicación gubernamental
Es por ello que el mensaje debe estar adaptado a los tres vértices del triángulo que explicamos anteriormente, y debe tener claras instrucciones para moderar debates digitales, para alimentar las horas de TV, radio o prensa, y para convencer en la calle a la población afectada.
Existen estrategias volcadas a promover rumores alimentando el silencio, es verdad. Pero es una decisión quirúrgica que debe analizarse puntualmente, porque en general no da buenos resultados.
Reputación: las crisis golpean en el plano real y simbólico. En el primer caso hay una situación que existe, que se desencadena y a la que debemos atender de manera urgente. Si ese control de daños se hacen en tiempo y forma, y si el tema no reviste mayor interés, probablemente alcance con revisar procesos para evitar caer en la misma situación más adelante.
Comunicación política y gestión gubernamental
El mayor problema se da en el plano simbólico. La sociedad construye una idea de marca, tiene atados valores a un slogan, a un producto e incluso a un gobierno. Cuanto mayor sea la crisis, más huracanado será el viento que azote sobre sus cimientos.
Preparar un equipo para la comunicación de una crisis es ganar un tiempo vital para cuando los problemas emergen. Quien lo entienda tendrá una ventaja competitiva muy grande con respecto a su entorno, y podrá transitar estos problemas con mayor certidumbre.
* José Ferrentino. Asesor en Comunicación Política y Corporativa, Percipi Consultora. https://www.linkedin.com/in/joseferrentino/
