Si bien la comunicación política es esencial para ganar elecciones o gestionar una crisis, la tarea no concluye allí. En los últimos años la necesidad de mejorar las prácticas comunicacionales en los gobiernos se tornó imprescindible, y con ello surgieron diversos libros, espacios de formación profesional y trabajos científicos que coadyuvan a este complejo desafío.
Mario Riorda y Luciano Elizalde, dos consagrados profesionales de la comunicación política, junto a La Crujía -emblemática editorial de trabajos sobre comunicación-, lanzaron la reedición del ya clásico "Comunicación gubernamental: Más 360° que nunca".
Comunicación política y gestión gubernamental
Después de siete años de haber publicado la primera edición, La Crujía los convoca para relanzar "Comunicación gubernamental". ¿Con qué novedades nos encontramos en esta notable ampliación de 479 páginas en total?
Riorda: Varias novedades. Aportar más teoría y también más casos desde la práctica. El escrito sigue profundizando las cuestiones teóricas de la comunicación que ayudan a quienes son responsables de la comunicación para gestionar y administrar las situaciones o las estrategias públicas. Sin esta concepción no es posible profesionalizar la comunicación y “casi” siempre se cae en un proceso de electoralización de la comunicación gubernamental donde la visión reduccionista, parcial, espectacular y publicitaria del marketing político suele primar. Por eso el libro intenta aportar a la idea de que, ser más profesionales, es lo mismo que ser más conscientes de cómo gestionar la comunicación de los gobiernos, de qué forma medir sus alcances y sus posibilidades entendiendo que el objetivo es legitimar políticas, rumbos, gestionar el consenso y tratar de aprender cómo lograr una mejor performance en cada etapa, momento o problema que es necesario solucionar entendiendo los límites que la comunicación tiene.
Pero el libro, además, aporta un cambio sustancial que es la mirada de nueva autoras que se suman, como Patricia Schroeder, Silvia Fontana, Belén Amadeo y Sofía Conrero.
Gobierno y pandemia: a la comunicación pública le falta integridad
Si bien es posible comunicar sin hacerlo en 360, no se logra la efectividad que ustedes plantean en esta nueva edición. ¿Consideran que hubo un avance en la comunicación gubernamental 360 desde la primera edición del libro en 2013 en términos generales? ¿Qué persiste como malas prácticas en los gobiernos?
Elizalde: Desde mi punto de vista, los gobiernos han entendido no tienen opción y que deben pensar la comunicación de manera profesional. Esto implica armar equipos y darle lugar a los que realmente saben del tema.
La principal mala práctica, sin embargo, creo que sigue siendo esperar aquello que la comunicación no pude dar por fuera de la gestión de las políticas públicas. Esto es muy difícil de entender para los especialistas y para los no especialistas. Significa que debemos entender los límites y los alcances de los efectos de la comunicación. Cuando no se puede diferenciar esto, entonces se articulan mal los mecanismos comunicativos y los mecanismos no comunicativos.
Riorda: La tecnología avanza, la convergencia en un hecho, la tecnología cívica aumenta 13 veces más rápido que el software de gestión tradicional, la pandemia obligó a prestaciones digitales compulsivas, las demandas públicas son cada vez más complejas, los desafíos frente a crisis y riesgos son parte constitutiva del día a día, y, sin embargo, la comunicación gubernamental todavía sigue con parámetros del siglo XX. Organización analógica, todo dejado a la publicidad como si esta hiciera magia, baja capacidad de escucha, híper personalización que convierte a los líderes en actores que hacen peculado usando los recursos públicos en beneficio de su propia imagen, decisiones tomadas en el vértice organizacional y político con nulo profesionalismo, bajísimas capacidades y habilidades promedio de gestión de procesos disruptivos, sean crisis o fenómenos de alto riesgo. Las inercias no profesionales siguen siendo dominantes.
Elizalde: Desde mi punto de vista, los gobiernos han entendido no tienen opción y que deben pensar la comunicación de manera profesional. Esto implica armar equipos y darle lugar a los que realmente saben del tema.
Quizás uno de los desafíos más notables en la comunicación gubernamental es, después de generar un plan estratégico, ser lo suficientemente dinámico para, desde instituciones, responder a las demandas y necesidades de sujetos sociales cada vez mas dinámicos, cambiantes e impredecibles. ¿Cómo se puede pensar esta característica de las personas, a la hora de confeccionar una estrategia de comunicación gubernamental?
Riorda: La complejidad multicanal de la comunicación, el aumento de la insatisfacción ciudadana, la tensión en la que se encuentra la democracia, las crisis recurrentes y de todo tipo que se manifiestan, lo precario de los consensos, los movimientos articulados con demandas concretas en torno a causas, la dinámica cambiante de los fenómenos de representación social, son fenómenos demasiado evidentes y trascendente para obviarlos y creer que todo se maneja como antes en la idea de un líder que baja línea y ordena, decide y después publicita. Más bien, en esta complejidad, el desorden es la dinámica constante. Liderazgos que conciban a la comunicación como la propia política expresada en su faz pública y que crean y apuesten por la institucionalidad y el consenso antes que en posturas binarias excluyentes y centradas en la personalidad del liderazgo eventual, capaces de armar equipos que entiendan que lo más complejo de la comunicación está antes de decidir, vale decir, en la necesidad de legitimar procesos; que aproximen la comunicación al servicio y el servicio a la comunicación; que entiendan que la apertura es rendición de cuentas, participación, transparencia y escucha.
Elizalde: La gestión de la comunicación tiene dos dimensiones muy importantes, complementarias, pero con lógicas diferentes. La primera es la que llamamos 'comunicación estratégica' y corresponde al largo plazo, a la definición del enfoque general de una comunicación y en definitiva a la marca y a todo el proceso de branding. La segunda dimensión es la de las 'estrategias de comunicación', es decir, la de las maniobras y movimientos y actos de aparición y no aparición. Esta última es muy dinámica y cambiante, pero siempre debe estar vinculada a la dimensión más estable y de largo plazo. La gestión bien realizada es conseguir tener claro el camino general sin cometer grandes errores ni tener costos importantes en el día a día.
Estando en un contexto de crisis, como el actual, la pregunta es inevitable: En el libro señalan que el ejercicio del poder no puede excluir el lidiar constantemente con crisis. No obstante, ello, muchos líderes parecieran carecer de experiencia o generar -como se dice en el tenis- "errores no forzados" en la comunicación de crisis. Si tuviéramos que pensar, a nivel mundial, ¿qué ejemplos de una correcta comunicación gubernamental de crisis identifican como bien hecha y cuáles no?
Elizalde: En el contexto actual una buena comunicación la llevó adelante Angela Merkel desde el comienzo de la cuarentena en la pandemia. Sobre todo, porque marco el rumbo y lo usó para continuar con decisiones de coyuntura. Los errores más fuertes los protagonizaron Donald Trump, Boris Johnson y Jair Bolsonaro. Sobre todo, por subestimar el problema y no ajustar expectativas con sus ciudadanos.
Riorda: No me gusta pensar en modelos. Sí, en prácticas. Peter Drucker decía que no es problema copiar, el problema es copiar bien. Hay muchas prácticas de innovación en todas partes del mundo. El uso de tecnología en países, particularmente como respuesta al riesgo elevado; la capacidad de crear confianza y batallar al secretismo desde los gobiernos abiertos; las redes sociales para gobernar y prestar servicios antes que para publicitar; el big data que le aporta carácter científico al diseño, gestión y evaluación de políticas públicas; la prudencia e institucionalidad de liderazgos que creen en la responsabilidad antes que en la espectacularidad; los gobiernos incluyentes que incorporan ciudadanía y amplían derechos antes que el facilismo de la estigmatización del diferente; la desacralización de la comunicación gubernamental en las prácticas de mucha comunicación a nivel municipal; los límites al uso y abuso de la comunicación personalista desde los gobiernos; la incorporación del riesgo como una política pública transversal; entre otras prácticas.
Riorda: No me gusta pensar en modelos. Sí, en prácticas. Peter Drucker decía que no es problema copiar, el problema es copiar bien. Hay muchas prácticas de innovación en todas partes del mundo.
Un fenómeno muy habitual que suele dejarse en la comunicación de lideres e instituciones es que, ni bien se populariza una red social, sus equipos la llenan de contenido. Esto, en muchos casos, sin reparar respecto al perfil de usuarios de la red, las características que debería tener el contenido (priorizar imágenes, texto, etc.), u otros elementos esenciales. Pareciera que preocupa mas el "estar en" que usarla correctamente. En el libro señalan que "solo el 10% de las interacciones en Twitter son respondidas a los ciudadanos", ¿por qué creen que ocurre esto? ¿qué les recomiendan hacer para cambiar esta tendencia? ¿podrían contarnos algún caso de un correcto uso de redes por parte de un gobierno?
Elizalde: Las redes sociales son medios de comunicación que tienen costos de producción y de distribución relativamente bajos. Pero esto no quiere decir que la comunicación tenga un costo bajo o sea fácil de realizar. La cantidad de producción y de circulación de mensajes no nos dice mucho en relación al funcionamiento real de la buena comunicación. Para que haya comunicación realmente debe existir un elemento clave: relevancia. Esta palabra es fundamental. Significa que aquello que estamos diciendo o haciendo es importante para alguien más que para nosotros. No nos tenemos que olvidar que nadie comunica de modo individual: o participamos en una comunicación, entramos en ella, o quedamos diciendo cosas que a nadie le interesa.
Riorda: Porque son celebratorias o autocelebratorias. Es la traslación del modelo televisivo del siglo XX a esta realidad. Un “pavoneo” electoral carente de dimensiones constitutivas de un buen gobierno y de capacidades institucionales. El uso de TikTok por los gobernantes es la máxima expresión de esto, creyendo que los gobiernos deben estar ahí para hacer reír. Insisto: el día que la palabra comunicación pueda ser entendida como un sinónimo de legitimación, ese día la teoría de la comunicación gubernamental habrá sido aprehendida.
