JxC: comunicación electoral Vs. comunicación de oposición
La estrategia comunicacional de Patricia Bullrich busca capitalizar en el ballotage el descontento social de los votos del electorado de Javier Milei, pero sus críticas a Horacio Rodríguez Larreta generan un desgaste muy grande en la unidad de Juntos por el Cambio.
Encuestas Bullrich - Larreta |
Letra P
Martín Ramírez Tacgorian*
Este 2023, el conflicto interno fue moneda corriente en Juntos por el Cambio. La unidad, factor clave que les permitió llegar al gobierno en el año 2015, parece ser algo utópico en estas elecciones. Si bien durante el inicio de este año electoral Horacio Rodríguez Larreta parecía ser el candidato único y natural del PRO, el apoyo de Mauricio Macri al crecimiento de Patricia Bullrich debilitó la figura del jefe de gobierno porteño. Tal es así que el cierre de listas no permitió la unidad y habrá PASO entre ambos candidatos. Sin embargo, dentro del espacio político existe diversidad en las estrategias de comunicación política que cada candidato lleva adelante.
El escenario electoral, dentro de Juntos por el cambio, plantea una doble comunicación por parte de los candidatos. Por un lado la “comunicación electoral”, a través de la cual el candidato traslada una promesa futura hacia sus electores y por otro lado una “comunicación de oposición”, donde el candidato busca oponerse a otro candidato/gobierno, ya sea dentro de su mismo partido (P.A.S.O) o frente a otros.
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En este caso, Patricia Bullrich y Horacio Rodríguez Larreta plantean estrategias diferenciales para posicionarse como favoritos en los comicios de agosto.
Patricia Bullrich
En cuanto a la comunicación electoral de Patricia Bullrich, a través de sus spots y su discursividad mediática, la candidata transmite dureza como uno de sus ejes comunicacionales, lo que construye una imagen como una candidata valiente que se enfrenta, por medio del coraje, a la estructura política del peronismo con el fin de cambiarla y modificarla de raíz.
A su vez polariza con el Frente Unión por la Patria en tanto no hay integración de otros actores políticos en su comunicación electoral, sino que opta por una centralidad que reafirma su protagonismo.
La retórica, por su parte, es la misma que utilizó Mauricio Macri en el año 2015, donde la polarización es el encuadre que dota de un significado antagónico a los mensajes electorales de la candidata respecto a las políticas públicas planteadas por el gobierno oficialista.
Por último, la ex ministra de Seguridad, a través del odio hacia el oficialismo, utiliza el descontento social con el fin de capitalizar, ante un posible ballotage, el voto del electorado de Javier Milei.
Con respecto a la Comunicación de Oposición, Patricia Bullrich la utiliza para posicionarse como una líder distinta a su adversario dentro de la interna de Juntos por el Cambio.
Durante las últimas semanas, Bullrich aprovechó que la agenda política giró en torno a la gestión sobre los piquetes en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, y tanto ella como sus candidatos criticaron con dureza el tratamiento del Jefe Porteño a dichos conflictos, marcando un posicionamiento de dureza y criticando de manera directa a su gestión y a su persona.
Horacio Rodríguez Larreta
En el otro lado de la interna, se encuentra Horacio Rodríguez Larreta, quien emplea un encuadre moderado, y busca utilizar su gestión en la ciudad y la integración política, para posicionarse como un candidato de alcance nacional.
A diferencia de Patricia Bullrich, Larreta emplea su comunicación electoral buscando posicionar su candidatura con una propuesta de país, que no viene a modificar de raíz todo lo realizado por el gobierno de coalición, sino que contempla realizar cambios profundos sobre las estructuras existentes.
Un mensaje moderado que busca al mismo tiempo capitalizar al electorado defraudado por las políticas públicas de Mauricio Macri, y garantizar la no continuidad del gobierno de turno.
Su gestión en la ciudad de Buenos Aires y la integración política, son sus principales ejes discursivos, elementos que buscará posicionar, ante una posible victoria en las PASO, con el fin de sumar a Patricia Bullrich y a Mauricio Macri a que sean parte de su plan de gobierno. Esto, teniendo presente una posible incorporación de gobernadores o candidatos, como es el caso del precandidato presidencial Juan Scharetti, a brindarle su apoyo de cara a los comicios del mes de octubre buscando ampliar su estructura partidaria.
Analizando su comunicación de oposición, la diferenciación con Sergio Massa, tiene como único fin poder conversar y polarizar con el único candidato rival para Juntos por el Cambio ante un posible ballotage.
Por último, así como hicimos mención a su intención de conversar y diferenciarse con la fórmula oficialista, Larreta no está buscando conversar con Patricia Bullrich. Las críticas de Bullrich hacia su gestión o hacia su rol dentro del PRO, son respondidas por segundas líneas del Jefe de Gobierno de la Ciudad. Larreta no critica de forma directa a Patricia Bullrich, sino que lo hace a través de mensajes de diferenciación en sus spots o apariciones, sin hacer mención a su persona.
Para finalizar, resulta interesante visibilizar que la estrategia comunicacional por parte de Patricia Bullrich, tiene como punto a favor la capitalización, por medio del descontento social, de los votos del electorado de Javier Milei de cara a un posible ballotage (comunicación electoral), pero sus críticas a Horacio Rodríguez Larreta (comunicación de oposición) están generando un desgaste muy grande en la unidad de Juntos por el Cambio. La candidata le da así una mayor centralidad a la comunicación de oposición que a la comunicación electoral asociada a una promesa futura de país.
En cambio, Horacio Rodríguez Larreta, tiene como fin en su discursividad electoral trasladar una promesa futura de país. Su comunicación de oposición, solo la utiliza para diferenciarse directamente de Sergio Massa e indirectamente plantea propuestas distintas a su adversaria interna, pero sin sumarla a la conversación pública en ningún momento. En este caso, entonces la comunicación electoral predomina por sobre la comunicación de oposición.
Así, su perfil moderado lo ubica en una línea intermedia entre la fórmula planteada por el oficialismo y la candidatura de Bullrich. Este posicionamiento es importante, ya que tiene que ver con una necesidad planteada por el electorado, que le exige a la política un mayor consenso y moderación.
Juntos por el cambio tendrá un importante desafío comunicacional post PASO en cómo unificar su comunicación política de cara a la elección general.
Lic. En Relaciones Públicas - Maestrando en Comunicación Política
