Este concepto es una extensión de la práctica de las líneas rojas que existió en los Estados Unidos y Canadá en la década de 1930, cuando se dibujaban líneas de ese color en los mapas para indicar pobres y principalmente barrios negros que se consideraron inadecuados para otorgar préstamos o pensar desarrollos inmobiliarios.
El término fue popularizado por el Dr. Chris Gilliard, quien define la línea roja digital como "la creación y el mantenimiento de prácticas tecnológicas, políticas, pedagógicas y decisiones de inversión que imponen límites de clase y discriminan a grupos específicos”.
Si bien el Digital redlining guarda relación con la brecha digital, técnicas de personalización e hipersegmentación, es más grave y preocupante en cuanto presenta problemas sistémicos más grandes. Dentro de los problemas de la Digital redlining nos podemos encontrar con la clasificación algorítmica que se hace de zonas geográficas y de personas y que llevan a no ofrecer un servicio digital por no ser rentable, por ejemplo. En la nueva versión del redlining viene de la mano el geopricing y el geoblocking.
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Cómo surgió la Digital redlining
El redlining surgió en la década de 1930, que todos recordarán como la época de la gran crisis o depresión económica. Algunos números de esa crisis nos enseñan que un cuarto de los estadounidenses estaba desempleado, el ingreso salarial medio se desplomó a la mitad de su poder adquisitivo y las ejecuciones hipotecarias llegaban hasta el millón de familias que temían perder sus casas.
Para salir de esa depresión económica, el gobierno de los EEUU lanzó medidas para estimular la economía y ofreció préstamos para la compra de viviendas. Lamentablemente, la Administración Federal de Vivienda (FHA), tenía un manual que explícitamente alertaba sobre los riesgos de otorgar préstamos hipotecarios en áreas predominantemente negras. De esa forma se comienzan a marcar en los mapas las zonas rojas donde no había que otorgar préstamos hipotecarios, seguros, ni realizar emprendimientos inmobiliarios.
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Esta discriminación está tomando nuevas formas y aparece la digital redlining, título que ganó el centro de la escena cuando se supo que Facebook podría estar discriminando publicidad de emprendimientos inmobiliarios en sus redes sociales. Según la denuncia, se supo que la red social permitía elegir o excluir atributos como "extranjeros", "isleños de Puerto Rico" o personas interesadas en "accesibilidad", "moda hijab" o "cultura hispana".
Sobre el tema, además existe el antecedente de la demanda colectiva que inició Neuhtah Opiotennione contra nueve empresas que administran varios edificios de apartamentos en el área de Washington D. C., alegando "discriminación digital" al excluir a las personas mayores de 50 años de ver anuncios en Facebook, lo que significó perder la oportunidad de acceder a ofertas de alquileres. Esta demanda finalmente fue desestimada, lo que nos coloca en una línea muy delgada entre la discriminación en la vida real y la vida digital.
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Facebook se defendió diciendo que no existe discriminación cuando se segmenta el público al que va dirigido un anuncio, y que las tecnologías permiten hacerlo cada día mejor. Agregan que tienen una audiencia mayor a las dos millones de usuarios y que resulta lógico que las personas se pierdan anuncios de vivienda, crédito y otros temas importantes.
Al respecto, la ACLU (Unión Americana por los derechos civiles) considera que los anuncios digitales replican las diferencias sociales, excluyendo a los grupos históricamente minoritarios. La digital redlining es la nueva frontera de la discriminación, las plataformas de redes sociales y los anunciantes en línea han utilizado cada vez más datos personales para orientar anuncios basados en la raza, el género y otros datos sensibles, menciona la ACLU.
No obstante las opiniones mayoritarias que consideran estas prácticas discriminatorias, los tribunales han sostenido que las plataformas y los anunciantes no pueden ser considerados responsables por retener anuncios de empleo, vivienda y crédito.
Sin dudas, este tema abre un debate vital que debemos tener obligatoriamente para planificar una sociedad más justa, de lo contrario los derechos y las libertades individuales seguirán a merced de la tiranía de los algoritmos.
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Geopricing y Geoblocking, dos hermanos de la inequidad
El poder de los datos y de los algoritmos permite la hipersegmentación como herramienta aliada del marketing digital.
Cuando hablamos de comercio electrónico, y fue descrito siempre como una ventaja, las búsquedas y las comparaciones de precios están presentes en las conductas de los consumidores.
Sin embargo, el geopricing y el geoblocking aparecen como dos villanos de la equidad, permitiendo que existan diferencias de precios y de oferta de productos de acuerdo a la ubicación geográfica de las personas. Traducido, lo que significa el geopricing es que el mismo producto puede aparecerle en la pantalla a un usuario de Capital Federal con precios u ofertas diferentes de otro en la provincia de Buenos Aires. El geoblocking es más radical y en esos casos directamente el producto o servicio no se ofrece. Una marca top de moda puede evitar que sus productos se ofrezcan en determinado barrio o localidad, porque no quiere que sus productos lleguen a ese público de ingresos bajos, por ejemplo. Estas fragmentaciones son muy difícil de controlar en la vida real, pero muy sencillas en la digital, lo que hace que las empresas elijan con mucha precisión su público y sus consumidores.
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Estas prácticas son abusivas y discriminatorias, al menos así fueron consideradas en Brasil por el órgano de defensa del consumidor. Esta decisión fue tomada por el caso sucedido en el año 2016, durante los juegos olímpicos, cuando una empresa de alquileres temporarios disponibilizaba reservas a menor precio a favor de los consumidores argentinos, en perjuicio de los propios brasileros.
