Un mensaje positivo, con Mauricio Macri en un rol central, pero con “la gente” como protagonista. Destacar las obras realizadas con el objetivo de mostrar un contraste con el pasado e intentar instalar un mensaje esperanzador hacia el futuro que, a su vez, contraste con la crisis actual. Esas son las ideas principales con las que el equipo publicitario del macrismo buscará que los spots que mañana empiezan a difundirse ayuden a descontarle puntos a la fórmula de Alberto Fernández y Cristina Kirchner de cara a las PASO del 11 de agosto.
En Casa Rosada y en el búnker de Juntos por el Cambio de la calle Balcarce están convencidos de que su experiencia en el diseño de campañas va a ser un punto a favor que les va a permitir diferenciarse del Frente de Todos. De hecho, hubo quienes celebraron esta semana después de que se conocieran dos spots que hizo el espacio kirchnerista. “Es un mensaje triste, bajonero, el nuestro va a ser bien distinto, muy positivo, mirando el futuro”, relató un funcionario que sigue de cerca el diseño de las estrategias comunicacionales.
En esa mesa se repiten los mismos nombres de las últimas elecciones. Equipo que gana, no se toca. El publicista Joaquín Mollá vuelve a ser central desde el punto de vista de la producción. Junto a él, definen los spots los cerebros detrás de la comunicación macrista: Marcos Peña, Jaime Duran Barba y Santiago Nieto.
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En esa mesa, también se sientan Fanny Peña y Diego Copello, dos jóvenes que son parte del equipo de contenidos del PRO desde la Ciudad y vienen ganando terreno. Son el nexo del Gobierno con los productores de la agencia publicitaria y los que coordinan los contenidos. Es que gran parte de los spots del macrismo están hechos con videos caseros de la gente destacando obras realizadas. Es un recurso ya utilizado por el Gobierno y, según sus evaluaciones, con mucho éxito. “Para conocer la realidad solo hace falta mostrarla, y quienes la van a contar mejor son quienes la viven todos los días”, explican en el comando de campaña. Y agregan: “Por eso usamos los testimonios de miles de argentinos que filmaron o registraron con sus celulares todo lo que está pasando”.
Del otro lado de la General Paz también repitieron equipo, con Juan Manuel Ricciarelli –más conocido en el ambiente de la publicidad y en el PRO como “Papón”– como el creativo contratado. En ese caso, son el jefe de Gabinete de Vidal, Federico Salvai, y el ministro de Asuntos Públicos, Federico Suárez, con los que termina de definir la estrategia comunicacional. Todo con la venia final de María Eugenia Vidal.
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El trabajo, de todas maneras, está sincronizado, incluyendo también a la Ciudad en la estrategia. Suárez, por ejemplo, es el puente directo de la Provincia con Marcos Peña, Jorge Grecco y su equipo. Desde la vereda porteña, el nexo es Marcelo Nachón, secretario de Medios. Y tanto Mollá como Ricciarelli fueron beneficiados con contrataciones millonarias por el gobierno nacional: La Comunidad, del primero, firmó contratos por $ 95,6 millones en los cuatro años de gestión mientras que Aura Advertising sumó $ 67 milones.
Los conceptos, claro, se repiten. En Provincia también destacan las obras realizadas, apelando sobre todo al “abandono” previo, al “cambio” realizado y a dar un mensaje “esperanzador”, según explican en el espacio. Tres de los spots apuntan a obras (rutas, inundaciones y cloacas) y un cuarto hace eje en la lucha contra la inseguridad y el narcotráfico. En Ciudad, donde el publicista es Carlos Pérez, líder de la filial local de BBDO, seguirán destacando lo realizado, en este caso no solo por Rodríguez Larreta sino como una continuidad de la administración Macri.
Una palabra también se repite en los lemas finales de las tres campañas: juntos. Los spots de Macri y Pichetto dicen: “Los argentinos juntos somos imparables”. “Los que amamos y defendemos esta Provincia estamos juntos”, reza el final de las piezas de Vidal, en algunas acompañada por Cristian Ritondo, cabeza de la lista de diputados. Los porteños, en tanto, decidieron terminar con un “Juntos podemos más”. En sus avisos habrá presencia, además de Larreta, de Diego Santilli, Martín Lousteau y también de Macri y Elisa Carrió. Es que en el comando de campaña lo saben, juntos tienen más chances, sobre todo porque las imagenes de Vidal y Larreta son superiores a la del Presidente. No por nada se vota todo el mismo día.
