La última publicidad de una marca de gaseosa plantea que si una madre cocina para su familia toda la semana no merece ningún reconocimiento, pero que si el padre hace un asado el domingo le corresponde un aplauso. Un producto de limpieza quiere hacerles creer a las mujeres que son “princesas”, a quienes el “conde de la mugre” viene a solucionarles la vida. La de un shopping habla de los beneficios de terminar una relación, porque cualquier excusa es buena para comprarse ropa y ser más linda (porque ellos nos dejan). La lista sigue.
En pleno siglo XXI, las publicidades insisten en mostrar a las mujeres en roles con los que ya no se sienten identificadas, ya sea en la cocina, limpiando o comprando. Roles que estaban naturalizados hace cincuenta años, cuando las publicidades incluso buscaban convencer a una mujer de perdonar a su marido si la golpeaba, a su jefe si la acosaba, y a recordarle que su máxima aspiración era comprar electrodomésticos.
Una investigación desarrollada por The Brand Bean con el apoyo de Alurralde Jasper + Asoc analiza cuál es la relación actual de las mujeres de 30 años con las marcas, los medios y la publicidad, y concluye que –de un universo de 650 casos y veinte marcas– el 89% no cree que la mujer de las publicidades sea una buena representación.
“Las participantes hablaron en profundidad de la complejidad de sus vidas, y les gusta esta misma complejidad. La ven como algo único y específico de ser mujer. En contraste, hablan de las publicidades y no observan esta misma complejidad”, apunta Hilary Strong, directora de The Brand Bean. Además, la mujer ya no cree que su único destino sean el matrimonio y la maternidad, porque disfruta de otras cosas, como viajar y ascender profesionalmente. En ese sentido, “sienten que las marcas y las publicidades sólo hablan y muestran un fragmento; hablan de ser más linda, de ser más flaca, de cómo mantener liso el pelo, de ser ama de casa, de ser buena madre”, agrega Strong, que hace foco en el concepto de mujer “fragmentada”. Una de las participantes de los focus groups sostuvo que las publicidades deberían “dejar de considerar a la mujer como de un solo tipo. O que es madre, o que es trabajadora, o que menstrúa y el mundo se viene abajo”; otra se quejó porque algunos avisos “nos hacen quedar como taradas”.
En ese contexto, critican a tres grandes grupos de marcas que no logran entender a la mujer en su totalidad. Las que buscan ayudarlas a convertirse en mujeres ideales –con productos de belleza–, las que muestran a la mujer consumista –como las de tarjetas de crédito y sus descuentos exclusivos–, y las que apuntan a la mujer tradicionalista –que limpia y cocina–. Incluso, muchas que apuntan directamente a un público femenino no logran una identificación total. Sin embargo, un poco de luz al final del camino dice que esa imagen fragmentada que las mujeres perciben de ellas mismas empieza a completarse. Mamá Lucchetti es un ejemplo recurrente: la marca buscó complicidad con humor y lo consiguió.
