domingo 02 de octubre de 2022
CULTURA Libro / Adelanto

La publicidad en la naciente TV argentina

De próxima aparición, el libro "Vamos a una pausa/La publicidad en la televisión argentina 1951-1960" (Ediciones Infinito) recorre y rescata momentos centrales de aquella época. A modo de homenaje a Nelly Trenti, reproducimos el capítulo dedicado a los locutores y locutoras.

13-09-2022 19:05

El poder de los locutores

Como parte de la herencia conceptual y formal heredada de la radio, las figuras de los locutores fue determinante durante la primera década y media de existencia de la televisión argentina, adquiriendo un poder inusitado e inédito. Consultada la locutora estrella y actriz Gloria Leyland sobre cuántas salidas al aire tenía por mes como locutora, respondía que “cerca de 150”  .

Si por ese entonces los actores podían cobrar 50.000 pesos por programa, los directores entre 60.000 y 70.000 mensuales y los asistentes 30.000, los locutores  y locutoras de primera línea  tenían ingresos de 100.000 mensuales  .

Tanto en los años en que LR3 Canal 7 fue la única señal, como en los primeros años de la televisión privada en la Ciudad de Buenos Aires, las marcas confiaron su publicidad al carisma de los profesionales del micrófono, que en virtud de este poder, fueron auténticas estrellas a la par de los actores o cantantes, aprovechando muy bien la ventaja de que además de la voz reconocida, ahora podían tener un rostro en la pantalla.

Si la radiofonía aportó a locutores como el muy popular Carlos Ginés y el cine a Carlos D`Agostino (de larga trayectoria, incluyendo ser la voz de noticieros como Sucesos Argentinos y después ocupando cargos directivos en los inicios de Canal 9 y en el departamento de Publicidad de Lowe, la ex Emelco), la televisión y su esencia audiovisual generó una nueva categoría de conductores/ leedores de anuncios, para los que la simpatía en cámara fue determinante para generar una popularidad insospechada.

Juan José Piñeiro (o Piñeyro, según las fuentes), había desarrollado una carrera como actor de reparto en el cine argentino.  Con porte de galán de fino bigote y rostro sonriente, ya tenía carnet de locutor desde muy joven lo que le abrió las puertas del nuevo medio.  Ya maduro, su simpatía lo hizo una figura elegida por el público y los anunciantes durante los primeros años de la televisión porteña.  Noticieros, relatos de carreras de caballos, conducción de programas de preguntas y respuestas, formaron parte de sus muchas horas en pantalla. Ese carisma, le valió ser el portavoz de gran cantidad de marcas, llegando a formar una agencia de Publicidad junto a un por entonces juvenil Leopoldo Costa, voz emblemática de la locución argentina durante años, a partir de los años 60s. La desaparición temprana de Piñeiro, de un síncope cardíaco en el verano de 1959 cuando planeaba tomarse “cuatro meses de vacaciones” y que habla de un stress laboral más que importante, causó gran pena en el público al punto de sorprender a los medios.  La televisión ya era capaz de producir sus propios mitos y los locutores eran quienes más tiempo pasaban en el aire.

Un año antes, la joven Pinky (Elida Elsa Satragno) era elegida la mujer del año superando a escritoras, políticas y mujeres de la cultura, el arte y el deporte argentino.  Habiendo debutado en la TV en 1956, su ascenso fue impactante. Su belleza y desenvoltura frente a la cámara suplieron el hándicap que a priori podía ocasionar una voz ronca y alejada del timbre habitual de las locutoras o la citada Leyland. Vinagre Alcázar y Pindapoy, fueron las marcas con las que se la identificó en sus comienzos. Con el tiempo, formó una dupla con Adolfo “Fito” Salinas, en apariciones en las que los pasos de comedia estuvieron a la orden del día. La identificación de este último (junto a Pinky) con la marca de cítricos Pindapoy fue tal que en un número de la revista especializada Canal TV (el 29, del 22 de enero de 1959) apareció caricaturizado en la tapa sosteniendo una naranja. La creatividad de las agencias comenzó a hacerse notar y se empezó a utilizar el lenguaje visual que entonces excedió al mero locutor parado delante de un escaparate con un logo gigante o el producto arriba de una mesita. 

Si la forma de comercializar en los primeros años fue tomada de la radio, ante la ignorancia de estar frente a un nuevo medio, las formas de incluir menciones de marcas y productos no le fue a la zaga: mesas con manteles o forradas de terciopelo, productos sucios o mal presentados, carteles gigantes o muy pequeños, estaban varios escalones por debajo del trabajo de un vidrierista de las grandes tiendas del centro (que por ese entonces a veces convocaban a artistas plásticos de renombre o escenógrafos reconocidos, como Raúl Soldi, Raquel Forner, Mario Vanarelli entre otros).  

Luego de esos primeros intentos improvisados, algunos profesionales parecieron tomar nota de que estar delante de una cámara requería movimiento y acción.  Así, Guillermo Brizuela Méndez podía entrar a cámara con una pila inconcebible de platos y utensilios, para dejarlos caer aparatosamente y encogerse de hombros sonriente, diciendo:  -Total…es Plastiloza, aludiendo a la característica de irrompible de la marca y acercándose a la demostración de producto que podía hacer un vendedor de la calle Jujuy en el barrio porteño de San Cristóbal. 

Si Juan José Piñeyro encarnó al porteño en rol de locutor/galán (en el aire jugaba a ser su rival y en la realidad tenían negocios en común), Brizuela Méndez, conocido popularmente como El Negro fue la personificación del porteñismo “piola”, canchero, sobrador, humanamente cercano al espectador, con mucho de barrio.  Su voz pastosa fue la más popular desde la mitad de la década de los 50s hasta comienzos de los 70s. Como solía afirmar, eran días en que los locutores literalmente no se sacaban el smoking, ya que estaban el aire prácticamente en todas las tandas desde que comenzaba la transmisión a la tarde hasta bien entrada la noche. 

Su popularidad junto a Nelly Prince fue tan grande y de tanta convocatoria, que los anunciantes planearon un paso a la labor artística, con un programa de niños “Ahí viene el circo” en la que presentaban y actuaban vestidos de payasos. Con los años, Brizuela incursionó en la actuación en comedias televisivas y cine y Prince, ya en el siglo siguiente, transitaría una nueva faceta de su personalidad artística, como cantante de tangos.  

Con la profesionalización de la creatividad  iniciada en los años 60s al producirse la llegada de los canales privados, el peso de las campañas publicitarias pasó a recaer en los comerciales filmados y/o animados. El locutor entonces, dejó de tener el rol estelar que disfrutó durante esos primeros años, para quedar relegado a la conducción de programas dentro de la artística de los canales, o aparecer en spots fílmicos. Fueron personajes simpáticos, queridos, pero dejaron de ser factor decisivo en la estrategia publicitaria de los anunciantes, que a la vez, fueron también profesionalizándose. Los más afortunados, se adaptaron a los nuevos tiempos, conduciendo programas periodísticos o de entretenimientos, o  tomando parte en comerciales filmados cuando la creatividad de las agencias o sus clientes lo requerían, identificándose en el mejor de los casos con alguna marca.                                                                                         

Esta modalidad se impuso como la nueva manera de llegar a un público cada vez más alejado de aquel estilo heredado de la radio –ya en declive definitivo como medio capaz de mover la parte principal de la pauta-, por medio de spots ficcionales, en los que la acción dramática (por llamarla así) era la protagonista.  De todos esos, Jorge “Cacho” Fontana fue quien se mantuvo en vigencia durante tres décadas como autoridad recomendadora, hasta su ocaso, debido a un escándalo mediático extra profesional.   

En esa primera década, los locutores acapararon la atención del público. Hasta se llegó al extremo de que algunos protagonizaran fotonovelas como Salinas, Prince y Leyland en la revista Ámame,  que un restaurant llamado Pepone bautizara platos con sus nombres o que impusieran productos ridículos como el ula-ula marca Jugal (Pinky) o el “Platogiro”, de Plastix (Brizuela y Prince). El fenómeno también incluyó rumores de acaparamiento de avisos por parte los locutores estrella (Canal TV, 30 de oct de 1958, número 17: “El trust lo forman los avisadores”, con declaraciones de Nelly Prince y Piñeyro) o luchas internas como una suspensión aplicada a Pinky en el canal por “tomar por asalto” (SIC de la revista Canal TV) un aviso cuando los locutores cobraban por anuncio leído.                  

En resumen, esa popularidad excepcional y pasajera de los locutores televisivos, tuvo decenas de caras conocidas y populares entonces,  hoy olvidadas, algunas de las cuales se mantendrían en actividad hasta bien entrada la era color (1980), como Julio Vivar o mucho más, como Nelly Trenti, activa hacia 2020.  Otros, tal vez como signo de los tiempos, protagonizarían episodios policiales como Guillermo Cervantes Luro o Colomba. Y otros, intentarían una carrera política como la mencionada Pinky o Juan Carlos Rousselot, con poca fortuna. Una gran mayoría quedó olvidada. 

En 1959, la productora GeBe (Gil y Bertolini) produjo para Ricardo De Luca-Tan, un comercial animado por Té Ybarra. Fue un éxito y el comienzo de la irrupción de los comerciales animados.  Los filmados con acción viva estaban circunscriptos a los cines, dada la gran resistencia de los locutores en vivo, amenazando incluso con una huelga en defensa de su trabajo -que creían exclusivo- en TV. Se acercaba el fin de una era.