Cinco medios se unen para vender publicidad digital

Los cinco principales grupos de medios de la Argentina –Perfil, Grupo Clarín, La Nación, Telefe e Infobae– anunciaron la creación de RPA Media Place, una empresa que vehiculizará espacios comerciales en  sus plataformas digitales.
En un evento de lanzamiento realizado el lunes pasado en el Malba, se explicaron los fundamentos de RPA (Real Premium Audiences) Media Place, firma que ofrecerá por primera vez en el país el acceso a través de “compra programática” premium los inventarios digitales de los principales medios, con herramientas de última tecnología.
Existen dos tipos de comercialización de publicidad en estos soportes. Uno es la venta directa por cada uno de los medios, y otra es la venta “por tecnología”. Esta última es la colocación de inventarios a través de pautas segmentadas de públicos, se trate de género, edades, pautas de consumo, entre otros. Quienes anuncien a través de RPA Media Place podrán colocar sin definir el medio en particular sino en la audiencia a la cual dirigirán el anuncio. Pautará “unbranded”, pero de una forma tal que podrá alcanzar al 93,6% de usuarios únicos del mercado digital premium de los 54 sitios de los socios. El flamante CEO de RPA Media Place, Alejandro Alvarez, explicó que “es una propuesta que cuidará el valor de las marcas, porque el anunciante sabrá que en esos sitios se las cuida; cuando se pauta en una red de 22 mil sitios, seguramente en alguna se mandará algún mensaje equivocado; en este caso, son ‘brand safe’”. El ejecutivo se refería a las plataformas que comercializan en la actualidad, básicamente Google y Facebook, de cuyas manos precisamente este emprendimiento procura tomar las riendas en materia de disposición de sus recursos. Es el mayor emprendimiento de este tipo en América Latina, en un contexto en el cual, alrededor del mundo, vienen surgiendo asociaciones similares: Pangaea reunió a The Guardian, CNN International, Financial Times y Reuters como fundadores asociados y la Place Media congregó a cinco de los principales medios de comunicación en Francia,
“La publicidad ofrecida a través de compra programática está creciendo exponencialmente en el mundo. Es una tendencia hacia donde están yendo los anunciantes, las agencias y los medios. La venta programática en los sitios de los publishers nos permite agregar cada vez más valor a nuestras audiencias a través de la incorporación de First y Third Party Data, y a su vez a los anunciantes les permitirá establecer objetivos de comunicación cada vez más específicos y ambiciosos”, agregó Alejandro Alvarez, quien en su currículum cuenta con haber trabajado en Google, entre otras compañías.
Para poder alcanzar audiencias específicas, RPA Media Place dispondrá de los servicios de dos empresas líderes en tecnología de automatización de compra y venta: Rubicon Project, para formatos en desktop, y Smart, para formatos en mobile y de video.
Hoy en el mercado digital, la data aporta el valor único diferencial y RPA Media Place permite segmentar no sólo por sus clasificadores clásicos demográficos, como sexo, edad y grupo económico sino que cuenta con múltiples audiencias (behavioral targeting), claves para la efectividad de la compra programática: poner a la marca en vista del mejor consumidor, en el momento correcto. No se trata sólo de ofertar a un posible cliente sino de hacerlo en el contexto adecuado, según indicó un informe de la propia RPA