En el arranque de 2026, Tiendanube eligió Mar del Plata para presentar una nueva edición de NubeCommerce, su evento insignia con datos concretos de mercado para emprendedores y marcas digitales. El escenario no fue casual: el comercio electrónico argentino atraviesa una etapa de crecimiento sostenido, pero con un cambio profundo en la ecuación de rentabilidad. Y Mar del Plata es una de esas ciudades en las que el espíritu emprendedor avanza a paso firme de la mano de marcas que se volvieron emblemáticas, con grandes planes de crecimiento y rentables, como Havanna, o la más reciente y bien posicionada Lucciano's.
Argentina se consolida como potencia emergente en el e-commerce regional
“El e-commerce crece, va a seguir creciendo, es inexorable”, afirmó Franco Radavero, gerente general de la plataforma, en un break de la presentación, en el que analizó para PERFIL los cambios que vienen para las marcas y para los consumidores en un contexto de comercio electrónico que -según su mirada y la de la compañía para cual trabaja- tiene muchísimo por crecer en la región, en tanto planean quintuplicar su negocio en 5 años y llegar a brindarles soporte a 1 millón de marcas.
Los datos acompañan el diagnóstico. En 2025, el mercado total facturó alrededor de $35 billones, un 60% más que en 2024. Descontada la inflación, el crecimiento real fue menor, aunque positivo. Sin embargo, en algunas secciones fue mucho más acotado, como sucedió con la categoría de moda que aparece como la más sufrida en un 2025. El vaso medio lleno es que enero 2026 arrancó con 25% más transacciones que el mismo mes del año pasado.
En el ecosistema de la plataforma de e-commerce —que reúne a 175.000 marcas en la región— el salto fue pronunciado: +72% en facturación y +30% en órdenes. Sin embargo, el número que enciende luces amarillas es el ticket promedio. Creció 33%, prácticamente en línea con la inflación. En términos reales, quedó estancado y en algunas categorías incluso retrocedió dando cuenta que la recomposición de precios y la mayor racionalidad del consumo influyen de manera significativa en la decisión de compra.
El fenómeno tiene otra cara: los productos vendidos crecieron cerca de 60%. Es decir, hay más unidades por compra. El consumidor agrega más artículos al carrito, pero no paga más por cada uno. En un contexto de costos logísticos en alza y consumo ajustado, la estrategia es clara: optimizar cada envío.
Omnicanalidad o irrelevancia
Radavero rechazó la idea de que el e-commerce simplemente “canibaliza” al comercio físico. “Naturalmente, el volumen de consumo de un argentino no crece 60% cada año; de algún lado debe estar saliendo. Lo que vemos es que se traslada volumen de un lado al otro. En general, la marca que pierde es la que no abre los canales digitales”, sostuvo.
La clave es la omnicanalidad. “La apuesta de una marca sí o sí tiene que pasar por la omnicanalidad. No hacerlo es firmar tu acta de defunción”, sostuvo Radavero. El local físico ya no alcanza. El comercio que depende solo del tránsito peatonal pierde alcance y escala. El que suma tienda online, redes sociales y pauta digital amplía mercado y audiencia.
El ejecutivo puso como ejemplo a Casa de Pedro, una tradicional marca cordobesa de blanquería con 30 locales físicos. En Córdoba ya no tenía margen para crecer y abrir un local fuera de la provincia implicaba inmovilizar cerca de US$100.000 en stock, además de asumir costos operativos y riesgo inmobiliario. Tras profesionalizar su e-commerce y migrar de plataforma, en dos meses vendía 20% más online. Primero ganó tracción en Neuquén; luego abrió allí un local físico. El online empujó al retail tradicional y viceversa.
“Como herramienta de expansión de marca más allá de tu límite geográfico, el e-commerce está en el ABC de las marcas”, resumió el especialista en comercio electrónico.
Consumo apretado y márgenes en construcción
El crecimiento de la facturación no significa alivio para todos los sectores. En moda -una de las categorías más golpeadas- el crecimiento fue apenas nominal. “Moda es una industria preocupada, complicada, con la importación y con la carga impositiva”, reconoció Radavero.
Crisis textil: producción en mínimos, importaciones récord y fuerte pérdida de empleo
En otras verticales hay crecimiento real por encima de la inflación, pero el mensaje que repiten las marcas es otro: “Los márgenes se están construyendo”. El volumen ayuda, pero no compensa automáticamente el aumento de costos.
La eficiencia aparece como la variable decisiva. Según Radavero, la PyME argentina todavía tiene amplio margen de mejora en tecnología productiva, automatización, uso de datos y gestión operativa orientada al comercio digital. “Todavía la PyME argentina es mucho el patrón y su sabiduría. Hoy ya aprendimos que con datos se toman mejores decisiones”, señaló.
Un ejemplo concreto ilustra la brecha: una fábrica local de calzado reportaba 3% de fallas en producción; el mismo producto importado desde China llegaba con 0,3% de error. Maquinaria obsoleta, falta de crédito y menor inversión en capacitación explican parte de esa diferencia. "Cada punto de ineficiencia impacta directamente en el margen", aseguró el ejecutivo.
Logística: la barrera que no frena el hábito
Los costos logísticos crecieron por encima de la inflación y hoy representan entre 3% y 5% del valor de la venta. El envío gratis, utilizado en 41% de las órdenes del ecosistema, sigue siendo una herramienta clave de conversión, aunque erosiona rentabilidad.
“Es una barrera”, admitió Radavero, aunque relativizó su impacto estructural. “Los que estamos acostumbrados a comprar online es muy difícil que volvamos atrás”. Para el consumidor, el tiempo y el traslado también son costos. Una vez adquirido el hábito digital, la conveniencia pesa más que la fricción.
En paralelo, los medios de pago también se reconfiguran. Las transferencias ganan terreno por menor costo financiero y acreditación inmediata, mientras que las marcas buscan equilibrar liquidez y conversión en un contexto de financiamiento más caro.
El desembargo del e-commerce conversacional: como te van a vender ahora desde el online
Como no podía ser de otra manera, la IA también forma parte del presente y en especial del futuro de la plataforma que está empujando un cambio de paradigma para las PyME: el e-commerce deja de ser solo una vidriera digital para transformarse en una experiencia conversacional. La compañía desarrolló -en alianza con Meta- un agente de IA integrado a WhatsApp que no funciona como un chatbot tradicional, sino como un vendedor entrenado con el tono, la identidad y el catálogo de cada marca. Atiende consultas las 24 horas, responde audios, interpreta imágenes, recomienda productos y arma el carrito dentro del chat. En Brasil, incluso, la compra puede cerrarse sin salir de la conversación; en Argentina, el proceso culmina en el checkout de la tienda online, donde el sistema ya reconoce al cliente, completa automáticamente sus datos y reduce al mínimo la fricción.
La lógica es clara: si el comercio nació como conversación y hoy las personas pasan gran parte del día interactuando por mensajería, el canal natural de venta vuelve a ser el diálogo. Para las PyME, esto implica ampliar capacidad comercial sin sumar estructura fija: la IA no tiene horarios, no colapsa ante picos de demanda y puede atender múltiples consultas en simultáneo. Según datos presentados por la compañía, uno de cada dos carritos iniciados en chat se finaliza, un ratio que supera ampliamente la conversión promedio del comercio electrónico tradicional.
De todos modos, aseguran que, lejos de reemplazar a la tienda online, el modelo la revaloriza. El descubrimiento y la asistencia suceden en canales como WhatsApp, Instagram o, a futuro, asistentes como Gemini o ChatGPT, pero el cierre sigue ocurriendo en la tienda propia de la marca. Allí reside el activo central: los datos, el catálogo estructurado y la identidad digital. En un mercado donde los márgenes se ajustan, la inteligencia artificial aparece como la herramienta que puede marcar la diferencia entre vender más o quedar fuera de la conversación.
Tecnología como factor de selección
Tiendanube, el ahora unicornio que nació allá por 2011 como un proyecto académico de 5 amigos que cursaban en el ITBA, viene con crecimiento acelerado pero el plan de negocios escala mucho más fuerte que lo que tenía en mente hasta ahora: proyecta multiplicar por cinco su base de marcas en cinco años y procesar 10% del e-commerce latinoamericano. La estrategia combina nuevos emprendedores, grandes compañías que todavía no desarrollaron plenamente su canal propio y migración desde plataformas menos eficientes.
“Estamos invirtiendo tanto en tecnología que ya nos despegamos mucho de la mayoría de los competidores. Y la tecnología es acumulativa: cada vez gira más rápido”, afirmó Radavero.
El diagnóstico es claro: el comercio electrónico ya no es una ventaja competitiva, sino infraestructura básica. Crece el volumen, pero la rentabilidad depende de la capacidad de integrar datos, optimizar logística y reducir costos operativos.
En 2026, el e-commerce argentino no discute si va a crecer. La discusión pasa por quién logra sostener margen en un mercado más profesionalizado y competitivo.
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