En la búsqueda de una propuesta genuina, que agregue valor, Burger King se anticipó a la tendencia de incorporar los menúes flexitarianos cuando aún muy pocos conocían incluso la palabra. Porque la regla número 1 de las empresas que quieren liderar en su segmento, es trabajar con anticipación. Con mucha anticipación.
Nicolás Iribarne, Director de Marketing de la marca en la Argentina, explicó a PERFIL que estar a la vanguardia les implica tener una mirada constante sobre los consumidores, sus hábitos y cambios; pero también estar mirando el mercado a futuro de 5 a 10, 15, e incluso hasta 20 años, porque muchas cosas que quieren los consumidores requieren de un desarrollo a largo plazo.
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"Hace unos 6 o 7 años, en uno de nuestros análisis de prospección de escenarios, vimos tres grandes tendencias que consideramos iban a afectar nuestro negocio: 1) la de vida saludable; 2) el consumidor hedonista que destina más al disfrute y 3) la construcción de un mundo de experiencia", rememoró.
Dentro de lo que implica la macrotendencia de la vida saludable surgió la propuesta que les permite hoy tener 2 menúes completos flexitarianos y haber podido desarrollar la iniciativa, al punto de estar por ofrecer a fin de mes 6 productos plant based.
Ante todo, un consumidor "flexi" sigue una variante de la dieta vegetariana, y consume principalmente fruta y verdura - o productos plant based-, pero también puede comer carne y pescado o sus derivados como los huevos, el queso o el yogur, aunque con mucha menor regularidad.
"Dentro de lo que es vida saludable identificamos dos grandes tendencias que creímos podíamos afrontar como marca: una que es la más disruptiva y en la que somos innovadores, que es la de alimentos naturales e implica eliminar saborizantes, colorantes y aromatizantes artificiales. Y la otra tendencia, tenía que ver con ofrecer una propuesta de valor genuina para el consumidor plant based", analizó.
Perfil: ¿Cómo es este proyecto de comida sin sabores, olores ni colores artificiales?
Iribarne: Es un programa que llamamos "Comida real para gente real" en la que se eliminan totalmente los saborizantes, aromatizantes y colorantes y los productos llegan tal cual son. Es muy complejo porque esos ingredientes están enquistados en la industria alimenticia a nivel mundial. Comenzamos en 2015 y tuvimos que trabajar con nuestros proveedores para que cambien la forma en que producen sus alimentos. Esto nos llevó mucha inversión, no sólo de dinero sino de tiempo, para que los productos tengan estas característica, pero hoy ya estamos al 90% de que nuestros alimentos sean libres de aromatizantes, conservantes y colorantes.
Perfil: ¿Cuándo podrán completar el programa y que les implicó?
Iribarne: Creemos que el año que viene podremos anunciarlo. Es tan importante para nosotros que en 2021 hubo un cambio de imagen corporativa a nivel mundial, con un nuevo logo, que está atado a este programa. Este rebranding tiene que ver con nuestra estrategia de ser una cadena de alimentos naturales.
Perfil: ¿Ven a un consumidor que hoy demanda eso?
Iribarne: Hoy no es un driver de compra, pero estamos convencidos que en 3 y 5 años si podrá ser un driver comprar.
Perfil: ¿Por qué abordaron abordaron la tendencia de los productos plant based?
Iribarne: Junto con la comida natural, el otro objetivo que tenemos es liderar los alimentos plant based; de hecho a fin de mes vamos a lanzar los nuggets con estas características y estamos trabajando en diversos desarrollos para ser los referentes en la categoría. Hoy estos consumidores representan entre un 28 y 30% de la población local, pero cuando nos enfocamos en esta tendencia estaba en 10 o 15%. Fue un acierto anticiparnos mercado y quisimos hacerlo de manera genuina.
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Perfil: ¿Por qué flexitarianos y no veganos?
Iribarne: Somos muy serios en lo que ofrecemos y como no podemos garantizar que no haya contaminación de partículas cárnicas en nuestros productos plant based porque se usan las mismas parrillas en la cocción, apuntamos a los flexitarianos.
Perfil: ¿Ven en la facturación un mercado de productos plant based que crece?
Iribarne: Lo positivo es que se trata de un mercado incremental por dos razones. Es un cliente que antes no venía y ahora si; y en segundo lugar, es un cliente que venía pero ahora incrementa frecuencia. Si bien hoy no es volumen crítico para el negocio, pero si aporta valor por ser incremental. También hay una tercera razón de que nos trae tickets incrementales de quienes consumo de carne.
Perfil: ¿Es muy marcada la diferencia de edad de los consumidores?
Iribarne: Se ven mucho más jóvenes, millenials y centenials orientados a este tipo de productos. Pero también es una tendencia de vida saludable que se refuerza en la medida que se va adoptando por los consumidores en general.
Perfil: Tienen un tercer proyecto vinculado con el consumo hedonista...
Iribarne: Si claro. Y tiene que ver con la innovación en sabor que aplicamos fuerte en la categoría king selection que lanzamos el año pasado y que lleva a experimentar con distintos tipos de panes (papa o criollo), salsas (guacamole), proteínas (como pull pork). Es una categoría que cuando uno ve el contexto país, pareciera ser contraintuitiva por ser la más cara del portafolio y tope de gama, y sin embargo es una de las que más se están vendiendo. Eso tiene que ver con esta tendencia hacia el hedonismo, el disfrute inmediato del 'vivo la vida hoy'.
Perfil: ¿Cómo ven el consumo en la actualidad?
Iribarne: Estamos viendo una contracción de volumen pero con mejor calidad de consumo. Si bien tenemos menos gente que entra a los locales, su consumo es mayor, con productos de más calidad y de mayor valor agregado.
Perfil: ¿Es mejor un negocio más chico pero con tickets de más valor?
Iribarne: Prefiero quedarme con el negocio que tenemos hoy, que es mucho más sano y sostenible en el tiempo porque se basa en ofertas de valor genuina, y no ofertas y promociones. Hoy nuestro mix está más orientado a productos premiun, más sofisticados. Preferimos ese cliente que valora la propuesta de valor.
Perfil: ¿Cuántos locales tiene hoy la marca?
Hoy tenemos 114 locales. En pandemia hicimos algunos cierres puntuales. Tenemos un local en obra, y dos a la espera de permisos para iniciar obras. Y tenemos plan para expandir la red para el año que viene. Pero hoy nuestro foco de inversión no está en el crecimiento voraz de locales sino en reposicionarnos. Tenemos nueva imagen y buscamos tener las remodelaciones completas con la nueva imagen.
Hamburguesas maridadas con cerveza; proteína vegetal con todo el sabor del pollo y de la carne bovina; alimentos naturales sin aromatizantes ni saborizantes y, sobre todo, la lente puesta sobre el consumidor para ofrecerle lo que quiere. Hoy comer una hamburguesa está lejos de ser el plan de ir por un medallón de carne con tomate, lechuga y queso cheddar. Las comidas rápidas también se enfrentan a los cambios de tendencia. Y se adelantan a ellos.
