Hace más de cincuenta años, la teoría de la comunicación entendió muy bien de qué se trataba la comunicación real y efectiva. En un fragmento brillante (que repito cada vez que puedo porque me parece muy esclarecedor), el antropólogo norteamericano Ray Birdwhistell definió la comunicación como un proceso de participación conjunta. Dijo: “Un individuo no comunica. Participa en una comunicación o se convierte en parte de ella”. Realmente tardé mucho tiempo en darme cuenta de la importancia conceptual que tenía este fragmento.
La neurociencia actual aplicada a la comunicación corrobora esta concepción de la comunicación como un proceso de participación en un sistema. Y en una campaña electoral, los candidatos deben intentar participar en un sistema de comunicación que se estructura como una conversación. Una conversación digital.
La comunicación pública, en medio de una campaña electoral o como parte de una discusión sobre un tema de interés comunitario, está cada vez más condicionada por una estructura de “conversación”. La conversación dejó de ser una metáfora en la comunicación pública para convertirse en una realidad.
De la ‘clase’ al ‘cóctel’ . La metáfora que me gusta utilizar (ya se darán cuenta por qué) es la del “cóctel”. Hemos pasado de una comunicación pública con formato de “conferencia”, o de “clase” en la que muchos escuchan a un orador, al modelo de “cóctel”, en el cual cada miembro de un grupo de usuarios participa de diferentes microconversaciones, conversaciones que se dan al mismo tiempo, en forma paralela, sin prestarle mucha atención a ninguna por mucho tiempo, porque de acuerdo con quién uno se encuentra en la fiesta o evento de formato “cóctel”, es difícil que se le preste atención a un solo orador, a un único tema, como sucedía hasta hace unos veinte años, cuando el modelo de base era la comunicación televisiva.
Por eso, para comprender lo que está pasando antes de las PASO, la consultora Hauscom midió una serie de indicadores que nos pueden ayudar a comprender cómo se está dando la conversación pública entre los principales candidatos. Para hacerlo se midieron las cuentas de Twitter de Patricia Bullrich, Sergio Massa, Javier Milei y Horacio Rodríguez Larreta. Hauscom recolectó y analizó 2 millones de tuits de los treinta días previos al 24 de junio (día del cierre oficial de las listas). Se eligió la plataforma Twitter porque, por ahora, es la más utilizada y elegida por los políticos y las políticas profesionales, pero también por las personas interesadas en la política y en lo público, para intercambiar puntos de vista, criticarse, tratar de modificar actitudes, conductas y vínculos. En definitiva, Twitter es cada vez más un hervidero humano. Veremos si es emulado por Threads o la nueva plataforma logra una identidad diferenciadora también en este aspecto.
Lo que haré a continuación es una interpretación de estos datos desde una perspectiva comunicativa.
Mensajes para entrar en la conversación. ¿Cómo hizo cada uno de los candidatos para meterse en la conversación que forma la cara pública de la campaña?
En primer lugar hay que analizar la cantidad de mensajes que produjo cada cuenta, a qué temas hicieron referencia estos mensajes y qué tipo de mensajes fueron los más importantes para cada candidato.
En la figura 1, aparece el porcentaje de mensajes que se emitieron desde las cuentas de los candidatos.
Javier Milei emitió 3.941 tuits desde su cuenta, siendo la mayoría de sus publicaciones retuits de otras cuentas; mientras que Horacio Rodríguez Larreta (en segundo lugar), solamente 183 mensajes individuales, Bullrich 121 y Sergio Massa solamente 97 mensajes. Esto muestra que no hay ningún criterio canónico para establecer qué hacer en comunicación. Hay que comprender la propia zona de confort.
En esta producción de mensajes, los dos temas que más despertaron el interés de los candidatos fueron trabajo y Justicia. Pero la cuenta de Javier Milei se concentró en otros varios temas: primero, en inflación (103), luego en trabajo (58), en el campo (28), y finalmente en Justicia (18). La cantidad de mensajes del resto de los candidatos no tiene casi importancia: son muy pocos mensajes relacionados con estos temas. Esto muestra que Milei ha definido un perfil público muy diferente al resto de los candidatos también en este aspecto, no solamente en su estética política.
En segundo lugar, hay que considerar cómo es que los candidatos o sus community managers producen estos mensajes. Cuando se analizan los tipos de mensajes, aparecen las identidades públicas de los candidatos, es decir, la manera en que construyen sus posicionamientos más sutiles.
Javier Milei aparece en la conversación pública con mensajes producidos con “enlaces”, es decir, con material posteado o publicado por otros. Luego, en partes iguales con “imágenes” y con “textos” escritos. El libertario casi no publica videos. Sin embargo, su impacto en la comunicación pública ha sido alto.
Patricia Bullrich desarrolla básicamente una comunicación visual: “imágenes” y “videos” se llevan la mayor cantidad de mensajes que publica. En tercer lugar están los “textos” escritos y al final los “enlaces”. La comunicación de Bullrich es eminentemente visual. Esto dice algo también del seguidor y votante de Bullrich ya que no ha explicado el “cómo” de su propuesta.
Horacio Rodríguez Larreta, en cambio, es el candidato que más cantidad de mensajes escritos utiliza (“textos”), que combina con “imágenes”, es decir, con fotografías. La comunicación del jefe de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires está más centrada en el lenguaje escrito. Esto es un indicador de su forma de pensar y de su forma de encarar la relación con su interlocutor.
Finalmente, Sergio Massa es el más visual de todos, publicando desde su cuenta la mayor cantidad de “imágenes” con algo de “texto” escrito. Es el menos complejo en la integración de las formas de mensajes que desarrolla desde su cuenta de Twitter.
¿A qué hicieron referencia sus mensajes? En las referencias de los mensajes encontramos las funciones que la comunicación tiene para cada candidato. Las funciones de la comunicación de los candidatos permite una relación con sus seguidores y con aquellas personas que interactúan con ellos en las redes.
Bullrich utiliza sobre todo la palabra “cambio”. Es el término más utilizado al referirse a lo que hay que hacer en la Argentina.
Rodríguez Larreta tiene un mensaje parecido, pero más extenso: “#Hagamos el cambio de nuestras vidas”. Esto es una expresión más compleja para hacer referencia al “cambio”. Hasta más existencial, pero problemática para su comunicación.
El concepto que más utiliza Sergio Massa es “#Creo en Argentina”. También es un concepto más complejo que el de Bullrich, aunque inteligentemente pensado como una referencia a nuestro país y a los sentimientos patrióticos a los que se puede asociar.
Finalmente, Milei es autorreferencial. Las palabras más usadas en sus mensajes son “#JMilei”. Esta autorreferencialidad es un rasgo de su comunicación que no puede ser vinculado con nada relativo a su personalidad ni a sus intenciones. Pero es un dato de su comunicación pública que tiene un efecto sobre su relación con sus interlocutores.
Efectos inmediatos y mediatos de los mensajes. Estos mensajes, sus formas expresivas, sus temas de referencia y sus palabras usadas generan efectos diferentes sobre la relación con las audiencias.
En este efecto aparece como central el indicador llamado engagement, que marca el vínculo emocional con los interlocutores y con los usuarios que reaccionan ante una publicación; es un indicador de la relevancia emocional que tiene un mensaje, aunque puedan obtenerse reacciones negativas de parte de sus interlocutores y observadores.
Los candidatos han obtenido diferentes reacciones, y los que han conseguido mayores reacciones emocionales positivas son Milei y Bullrich, quedando en un equilibrio entre lo negativo y lo positivo Massa y más reacciones negativas que positivas Horacio Rodríguez Larreta.
Lo que es necesario resaltar en esta medición es que la comunicación no se controla unilateralmente. La comunicación digital, al tomar un formato naturalmente de conversación, depende del interés, de la indiferencia, del rechazo, de la participación del sistema de comunicación al que queremos entrar. Las reacciones emocionales no siempre son espontáneas; si se ven las reacciones que reciben los candidatos, se podrá ver que algunos tienen seguidores que los ayudan a mejorar sus reacciones mientras que otros no lo consiguen.
Como se puede observar, los principales candidatos, los que tienen mayor intención de voto, han desarrollado un sistema de comunicación al que deben intentar entrar, cambiar, dominar con su participación constante. Es un proceso arduo y muy cansador para los que tienen que participar en él.
Los datos obtenidos en el estudio de Hauscom muestran que cada uno de los candidatos tiene identidades comunicacionales diferentes. Cada uno ha desarrollado su propia pauta de comunicación, consiguiendo con esto diferentes efectos que están evidenciados en el tipo de seguidores y de votantes que han conseguido.
Si bien el único efecto realmente buscado por los candidatos es obtener el voto de la gente, para hacerlo necesitan ser parte de la conversación pública. Y para eso deben “entrar-participar-y-quedarse” en ella lo más posible. Aunque eso ya lo sabíamos hace décadas, el sistema de comunicación digital nos permite observar de cerca este difícil y áspero proceso.
*Director de la Maestría en Gestión de la Comunicación en la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral.
Profesor de Asuntos Públicos y Comunicación de Crisis.
