La pauta publicitaria funciona como una gran caja millonaria sin normativa. No hay en Argentina una ley que regule los miles de millones de dinero público que se gastan en concepto de publicidad oficial en los medios de comunicación. Esta discrecionalidad recrea un escenario propicio de “premios y castigos” a medios, productoras y periodistas, según su línea editorial.
Diversos organismos internacionales y nacionales reclaman la necesidad urgente de debatir leyes que brinden un marco normativo a esta grave deuda pendiente de las democracias latinoamericanas, donde Argentina no es la excepción.
“Desde la Unesco denunciamos que no tener una normativa clara influye directamente en la libertad de expresión y en la generación de medios independientes y plurales. La situación termina funcionando como una forma de censura indirecta”, plantea a PERFIL Guilherme Canela Godoi, consejero de Unesco en Comunicación e Información para el Mercosur.
Respecto del ámbito local, Martin Becerra, especialista en medios e investigador del Conicet, agrega que esto sucede “en todos los gobiernos, más allá del color político que tengan” porque “no hay criterios de distribución públicamente conocidos que aclaren a quién se le da la pauta y por qué. Entonces este dinero público de gobiernos –sean locales, provinciales o nacionales– termina funcionando como un premio a los que tienen una línea editorial favorable o castigo a los críticos”.
Cajas millonarias. Para comprender la magnitud de la situación basta con bucear en los gastos en pauta que tienen los gobiernos locales, provinciales y nacional. Una tarea que no es sencilla ya que los datos se van publicando de manera esporádica, incompleta y luego de la insistencia de organizaciones como Poder Ciudadano, Asociación por los Derechos Civiles y Fundación Libertad de Expresión y Democracia (LED), que recurren al Decreto de 1.172/2003, que obliga al Poder Ejecutivo a responder pedidos de acceso a la información.
Según estos organismos, de julio de 2009 a 2015, la jefatura de Gabinete del gobierno kirchnerista distribuyó $ 6.578,9 millones en pauta oficial y durante los dos mandatos de Mauricio Macri, un promedio de $ 2.500 millones.
“Siempre hemos tenido problema para que Ciudad, provincia y Nación nos dieran los datos de publicidad oficial. Encima a estos presupuestos hay que sumarles las cajas de publicidad que manejan los organismos descentralizados como PAMI, YPF y Anses, los cuales muy pocas veces brindaron datos de lo que gastaron”, asegura Torcuato Sozio, director ejecutivo de ADC.
Más y más gastos. Desde 2003, el dinero gastado anualmente en publicidad por el anterior gobierno nacional creció exponencialmente: pasó de $ 46,2 millones aquel año a $ 1.660,8 millones en 2014, según cifras oficiales. En la Ciudad de Buenos Aires sucede algo similar. En 2014, la Ciudad gastó 723.655.523,30 de pesos, monto que quintuplicó desde 2012. Los últimos números no se conocen ya que si bien el gobierno porteño cuenta con una plataforma de Gobierno Abierto, no está actualizada. Los datos de 2015, a pesar de los reiterados pedidos de PERFIL, no están. Sólo figuran los gastos de la pauta de 2012 a 2014, también gracias al pedido de las ONG.
¿Es correcto gastar tanto dinero en publicidad oficial? Desde ADC, responden: “En la OEA, en 2013, nosotros expusimos la gravedad de que en un país con graves problemas sociales como Argentina se destine tanto dinero a una pauta oficial que muchas veces se transforma en propaganda y pierde su eje que es publicitar información útil para la sociedad”. En 2013, ADC relevó que un 11% de toda la publicidad nacional fue destinada a programas de viviendas y un 85% a recitales y actos culturales. En provincia de Buenos Aires, por ejemplo, se gastó diez veces más en promocionar recitales de Ricardo Montaner que en el tema de la vacunación para niños.
Modelos exportados. Existen algunas iniciativas regionales a destacar como Chile, con un sistema on line diseñado para brindar transparencia al proceso; Costa Rica, donde gran parte de la publicidad oficial es contratada por organismos autónomos, como universidades públicas y empresas prestadoras de servicios públicos; Perú con una ley que regula el tema, pero no está reglamentada; y un proyecto de la mano del ex presidente Lula da Silva en Brasil para romper con el criterio de promocionar sólo según el rating.
Sin embargo, Edison Lanza, relator especial para la Libertad de Expresión de la CIDH, niega ver avances de países sobre otros: “No existen buenos ejemplos en Latinoamérica. Los casos son parciales y tienen que ver con la prohibición de asignar publicidad los meses previos a las elecciones. Hay que ver modelos de Reino Unido o Suecia. Quizá sea un buen momento de que Argentina revea el tema”.
Sin embargo, una alta fuente de la Secretaría de Comunicación Pública de la Jefatura de Gabinete le comunicó a PERFIL que aún no tienen un proyecto definido respecto de qué hacer con la pauta oficial. Tampoco saben si los cambios se harán a través de un decreto o un proyecto de ley. “Eso no importa. Por ahora estamos auditando la situación”. Ante la posibilidad de que el tema no pase por el Congreso, varios organismos mostraron su descontento.
