El 2025 es un punto de inflexión en el devenir del posicionamiento web. El SEO (Search Engine Optimization) como se ha entendido en las últimas más de 20 años, es un concepto que ahora se encuentra en un proceso de transformación drástica, de manera que la aparición de la inteligencia artificial (IA) en los buscadores, que pasan de ofrecer resultados a responder directamente a los usuarios.
El nuevo escenario: buscadores que responden por sí mismos
La llegada de herramientas como AI Overview de Google, los resúmenes de chatGPT o los asistentes Gemini y Perplexity ha transformado de raíz el recorrido digital de los usuarios.
Hasta hace unos años, el recorrido era relativamente claro: se realizaba la búsqueda en Google, se hacía clic sobre un resultado y se navegaba por una web.
En cambio, hoy, gran parte de las respuestas obtenidas se muestran en el buscador sin necesidad de acceder a otra web.
Esto, a su vez, genera un cambio radical: se hacen menos clics a las webs de siempre, hay más dependencia de la calidad de la fuente y existe un ecosistema interdependiente en el que la visibilidad depende tanto de los algoritmos típicos, como de los modelos de IA.
La mirada de los especialistas
Según Sebastián Querelos, consultor SEO con experiencia trabajando en bancos, e-commerce y empresas de software en Latinoamérica, Estados Unidos y Europa, la discusión de si “el SEO ha muerto” carece de sentido:
“El SEO no ha muerto. Se hizo inevitable. Hoy ya no sirve pensar en títulos y descripciones para aparecer en Google. La clave está en construir marca, autoridad y experiencias digitales que la IA reconozca como confiables para citar o recomendar”.
Tres grandes desafíos para las empresas en 2025
- Construcción de la autoridad digital
Las citas en los medios, la reputación online y las señales de confianza adquirieron más importancia que nunca. A partir de ahora, los buscadores preferirán los contenidos del autor, marca o empresa que lleven un historial comprobado.
- Contenido semántico profundo
La práctica de enfocarse en keywords está en retroceso. Ahora lo que funciona es ofrecer textos que respondan preguntas completas, con contexto y datos demostrables. La IA necesita de "materia prima" de calidad para formar sus respuestas.
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Experiencia del usuario (SXO)
Google y los demás buscadores analizan también cómo se comporta el usuario dentro de un sitio: si encuentra lo que busca, si permanece en la página o si regresa rápidamente al buscador. Esta señales afectan el ranking.
Impacto en Latinoamérica y el mundo
En mercados como Estados Unidos y Europa donde la adopción de la tecnología está más presente, las diversas empresas ya están ajustando sus soluciones digitales. En Latinoamérica, esta homologación es más heterogénea y coexisten empresas con un pensamiento muy avanzado sobre la optimización en motores de búsqueda, SEO, con otras que introducen tímidamente las bases.
Querelos lo resume así:
“El reto en la región es doble. Por un lado adaptarse a los cambios en los motores de búsqueda, y por el otro permitir que las empresas entiendan que el SEO en 2025 es una inversión que influye directamente en la facturación y no un trabajo de palabras clave aisladas”.
El juego de capas: todo sigue siendo SEO
El SEO no ha desaparecido, no se ha fragmentado ni se ha dividido en partes; ha crecido.
Lo que hoy llamamos AEO (Answer Engine Optimization), GEO (Generative Engine Optimization) o SXO (Search Experience Optimization) no constituyen prácticas separadas unas de otras.
Al contrario, AEO, GEO y SXO son distintos modos de llevar a cabo una práctica común: la del SEO, y, en consecuencia, representan diferentes perspectivas de una misma práctica: la optimización de contenidos y experiencias para que sean reconocidos, comprendidos y recomendados a una marca frente a su público objetivo por los buscadores ahora potenciados mediante inteligencia artificial.
Oportunidades y riesgos
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Oportunidad: Las marcas que consiguen ser citadas por la IA logran una visibilidad muy superior a la que tenían anteriormente, puesto que pasan a formar parte de las respuestas principales.
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Riesgo: Si una empresa no adapta su estrategia, existe el riesgo de perder tráfico orgánico clave para su sitio a manos de competidores más preparados.
Hacia dónde vamos
El futuro del SEO ya no dependerá en exclusiva de estar en la primera página de Google, sino de formar parte de las respuestas que la inteligencia artificial devuelve a los usuarios. Esto significa que hay que trabajar de una manera global: optimización técnica, contenidos de autoridad, branding, y una presencia activa y cuidada en todos los canales digitales.
Sebastian Querelos lo concluye con una advertencia clara:
“En el año 2026, el SEO resulta esencial e incluso no es opcional, sino que se trata del propio lenguaje que traducen las empresas con el objetivo de que los algoritmos, sean estos humanos o artificiales, lleguen a reconocerlas, valorarlas y recomendarlas. Las empresas que lleguen a entenderlo a tiempo acabarán liderando, las que no lo hagan llegarán a desaparecer y ser invisibles en un mundo donde la atención se convierte en el recurso más escaso que existe.”.
