Las conductas de las audiencias respecto de ver televisión han cambiado ya en forma irreversible. Cuando hablamos de fuga de espectadores en la TV abierta, cuya línea va en descenso, como puede observarse en el rating de 2011, en el que Telefe fue el ganador en enero con 9,4 puntos de promedio, y en febrero por 10 puntos, en 2015 ese número bajó en enero a 8 puntos, y en febrero (hasta el 19 incluido) a 8,2, según la encuestadora Ibope. El Trece, dueño del éxito del verano con Las mil y una noches, que se consagra cada día como lo más visto –martes 17, 18,8; miércoles 18, 17,3, y jueves 19, 16,3–, tenía de promedio en el mes de enero de 2011, 8,4, y en este enero de 2015, con el suceso en pantalla, 6,6 puntos.
La pregunta es: ¿adónde se van los espectadores? Y la respuesta, simple, directa, es que las multiplataformas le han ganado la batalla a la televisión abierta. Internet llegó para revolucionar el mercado publicitario y por ende los canales abiertos. Ver a cualquier hora y no atarse a los rígidos horarios televisivos otorga una libertad que el espectador sabe utilizar. De hecho, tanto Telefe como El Trece tienen sus sitios web con toda la programación, y El Trece sube los capítulos emitidos de Las mil y una noches también a YouTube, en tanto Telefe lanzó la aplicación Mi Telefe, que permite a la audiencia interactuar con los contenidos y las marcas que conviven en pantalla. Producirá Elegidos, un formato israelí conocido como Rising Star, que propondrá a los televidentes votar al instante y elegir a la futura estrella de la música. Y en el Luna Park, para el Todos juntos, la alfombra roja será transmitida en la web con contenidos adicionales a lo que se verá en televisión.
Por otra parte, el uso de Twitter y Facebook cuando se está emitiendo Las mil y una noches en El Trece, con las frases de sus protagonistas, acumula miles de likes y demuestra que la simultaneidad de pantallas es un absoluta realidad.
En Twitter, productores, animadores, actores y actrices, entre otros, suben las promociones de sus tiras (Viudas e hijos del rock & roll), sus programas (Ideas del Sur, Este es el show, lo que viene del “Bailando”), y el propio Marcelo Tinelli, con 5.360.000 seguidores, acaba de sacar su canal de internet, que instaló con la parodia del jefe de Gabinete, Jorge Capitanich –imitado por Listorti–, y del candidato del Frente Renovador, Sergio Massa.
‘Las mil y una noches’. La extraordinaria producción de origen turco con la historia de amor de Onur y Sherezade –Bergüzar Korel y Halit Ergenc–, que conquistó más de cien países, aquí seduce a la audiencia de El Trece, que ha sumado en sus tandas la publicidad de la aerolínea turca. El análisis de Ignis Medios & Comunicación, basado en datos de Ibope del 1º al 9 de enero de este año en Capital y Gran Buenos Aires (ver infografía), afirma que reúne a un público de mayor edad y con mayor composición del NSDE más alto, y que los de edad madura que la siguen utilizan la tablet, la computadora y las redes sociales.
Consultado Adrián Suar, gerente de programación de El Trece y realizador de muchos éxitos de ficción con Pol-ka, sobre las razones del impacto, asegura: “Las mismas por las que me sedujo el trailer que pedí el año pasado, al enterarme del suceso en Chile”, y continúa: “El gancho emocional es universal (¿qué estarías dispuesto a hacer por salvar la vida de tu hijo?), el eje perfecto para una historia de amor clásica y efectiva. La forma de contar es simple y romántica, con grandes sutilezas. Se les da tiempo a los silencios, a los gestos, a la interpretación del televidente. Y por supuesto, la calidad de producción que se suma a lo interesante de espiar otra cultura”. Otro de sus atractivos es que “está bien hecha y tiene corazón”, y finaliza con los motivos que tuvo para programarla en el prime time: “Cuando viene un suceso, le tenés que dar el mejor horario, es ley universal. Son fenómenos que llegan cada diez o 12 años y nos invitan a aprender y ajustar los factores que existen para hacer ficción”.
Detalles. Está claro que la televisión abierta seguirá existiendo siempre. Pero también que los nuevos tiempos obligan a invertir en tecnología y en la diversificación de sus contenidos. Y por supuesto, el éxito de la producción turca, como bien lo dice Adrián Suar, los invita a pensar nuevas formas de producir que hagan más atractivas las tiras locales. Este verano, los dos programas más vistos son de origen extranjero. Como para tener en cuenta, porque cuenta.
Por último, resulta interesante destacar que en el perfil comparado por nivel social de Ignis, llama la atención el caso de Intratables, conducido por Santiago del Moro, que con la incorporación de Agustina Kämpfer –la ex del ahora procesado vicepresidente Boudou– el lunes pasado subió a 6,1 puntos de promedio, y suma el 21,3% de NSE alto; Noche & día, el 17,7, y Rastros de mentiras, sólo el 8,7%. Un universo de audiencia que revela datos significativos.
La telenovela transmedia
Durante 2014, una telenovela de origen brasileño, Avenida Brasil, lideró los ratings en la TV abierta argentina.
En los inicios de 2015, cuando se lanzan nuevas propuestas de producción nacional para el prime time, se repite y acrecienta el mismo fenómeno. La audiencia del prime time de la TV abierta vuelve a ser liderada por una telenovela, ahora un melodrama, que coincide, aun más, con la estructura tradicional de la telenovela clásica. Una producción de origen turco, Las mil y una noches, que ya atrapó a las audiencias de más de cien países.
El fenómeno interesante que se plantea para las marcas y sus modos de comunicar es que un contenido tradicional se ensambla perfectamente con los nuevos formatos de entretenimiento y consumo. En televisión de aire u On Demand, en la computadora, en la tablet, comentando en las redes sociales, la telenovela tradicional, el romanticismo y el melodrama de la clásica historia de amor, conquista las audiencias.
(…) A pesar de los nuevos formatos, de los giros en guiones y tramas, las audiencias continúan eligiendo el género de la novela tradicional, que comenzó en Latinoamérica y se expandió al mundo entero, atravesando múltiples culturas. Si bien sabemos que hoy el contenido en internet y redes sociales atraviesa todas las edades y géneros, todavía hay un resquicio que vincula a las mujeres/amas de casa de 50 años y más con los medios tradicionales.
(…) La experiencia de este tipo de contenidos refleja que no es así, que esa consumidora, antes quizá más estereotipada, decide y acciona sus consumos de un modo mucho más multiplataforma de lo que pensamos. Es un desafío para estrategias de comunicación de marcas y para planners poder decodificar estos comportamientos de consumo más múltiples, fragmentados y móviles.
Fuente: Análisis de Ignis Medios & Comunicación.
