Entre las normas más naturalizadas de esta nueva normalidad está el home office y, desde ahí se desprende una oportunidad: el tiempo ganado al transporte al trabajo. En la Argentina, ese lapso es de, en promedio, una hora, y el 64% de ese período se utiliza para actividades online, según un informe realizado por IMS (Internet Media Services).
Ahora bien, ¿cómo pueden aprovechar las marcas esta tendencia en términos de posicionamiento?
En lo que respecta a publicidad digital el cambio de consumo supone un desafío: en la Argentina –según el mismo reporte de IMS con datos de junio 2020– el 86% de las personas modificó los hábitos de uso de los medios durante la pandemia, lo que implica más horas diarias destinadas a canales audiovisuales, redes sociales y gaming.
En ese sentido la radiografía es clara: hay una mayor cantidad de público expuesto a mensajes publicitarios en las plataformas digitales pero, en contraposición, hay una audiencia que es cada vez más exigente, y que no siempre disfruta que la publicidad interrumpa su experiencia de consumo.
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Si tenemos en cuenta que, según Emarketer, en América Latina se espera que para fines de este año las inversiones en publicidad digital alcancen el 39,1% de las inversiones totales en medios, es fundamental que las empresas entiendan la lógica de la audiencia.
Las plataformas digitales son un terreno de oportunidades para conocer los gustos de los consumidores, y así construir lazos realmente fuertes. No obstante, esto sólo resultará si se comprende dónde está el corazón de la conectividad.
En esta línea es importante que las compañías comiencen a barajar dentro de su estrategia de marketing al gaming, que creció un 25% durante la cuarentena, como un espacio clave en el universo publicitario pos pandemia.
Antes visto de reojo, hoy los videojuegos tienen una audiencia cada vez más grande, con jugadoras y jugadores de diversas edades. Una prueba cabal es que EA Sports, uno de los grandes referentes de la industria, anunció crecimientos del 35% en términos de usuarios activos diarios.
Dentro de lo meramente comunicacional, la publicidad en gaming ofrece ventajas que se adaptan directamente a las tendencias actuales que mencionamos anteriormente.
En ese sentido, hay un triple valor que es importante tener en cuenta: interactividad, recepción y recompensa.
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Los videojuegos brindan la posibilidad, a aquellas marcas que apuestan por un vínculo con estas plataformas, de construir contenido a medida de los gustos de los usuarios. Posibilitan, además, una amplia gama de opciones a la hora de darse a conocer como, por ejemplo, cuando las empresas de indumentaria muestran sus calzados deportivos en un juego como el FIFA. Todo esto redunda en una relación interactiva y de pares entre marca y usuario, que genera mayor aceptación sin interrumpir la experiencia de consumo.
Casi tres de cada cuatro jugadores están abiertos a ver marcas que hagan esponsoreo en los juegos. La recompensa que obtiene el jugador al interactuar con las marcas es tan valiosa, que ha cambiado la percepción del lugar que ocupa la publicidad en los videojuegos hoy en día. Desde e-sports hasta mobile, la audiencia gamer se compenetra con la experiencia y esto permite a las marcas tener una llegada más genuina.
Por último, un nuevo actor importante que surge a raíz del fenómeno gamer, liderado fundamentalmente por Twitch, son los streamers que además son influencers. En ese sentido es fundamental que la conexión entre la marca y el influencer sea genuina para que pueda establecerse un vínculo espontáneo entre el producto y la audiencia en cuestión.
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A priori, hay rasgos de la nueva normalidad que ya se comienzan a divisar como duraderos. Dentro de la publicidad digital, el principal desafío de las marcas es saber aprovechar la hiperconectividad de una audiencia cada vez más exigente. La oportunidad viene de la mano de la espontaneidad y, en ese sentido, el gaming es una alternativa posible.
* Administrador de Empresas con un MBA en la Universidad de Stanford y emprendedor Endeavor. CEO de IMS.
