¿Cómo planificar e implementar una campaña electoral cuando el mundo tal y como lo conocíamos ha sido conmovido en sus cimientos? ¿Cómo hacer campaña en un contexto en el que la incertidumbre ha llegado para quedarse, y en el que las pautas de interacción humana y comportamiento social han sufrido cambios drásticos?
En definitiva, ¿cómo diseñar estrategias para persuadir a votantes que, en su inmensa mayoría, atraviesan o atravesarán serias dificultades en su vida cotidiana como consecuencia del impacto socioeconómico de la pandemia?
Si bien a diferencia de lo que ocurre en Estados Unidos, en dónde en estos momentos se desarrolla una inédita campaña electoral presidencial que convive con el Covid-19, Argentina afrontará un nuevo cronograma electoral recién el año próximo. Y, con excepción de lo que ocurrirá en el caso de la provincia de Corrientes -que elegirá Gobernador e intendentes-, se trata de elecciones para cargos legislativos.
Sin embargo, ello no es óbice para hacerse algunas de las mencionadas preguntas que, inevitablemente, serán materia de preocupación de los actores políticos -candidatos y equipos- y motivarán un debate público más adelante.
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Sin dudas, la pandemia ha venido acelerando y potenciando algunas tendencias e innovaciones que en algunos casos ya se venían insinuando, como la tendencia a buscar estrategias de segmentación ya no basadas en determinados canales de comunicación en los que se movían determinados nichos o grupos de electores, sino directamente en los votantes indivuales (microsegmentación). En otros casos, asistimos a cambios que hubiesen sido muy díficiles de predecir apenas unos meses atrás. Ni el consultor político más innovador ni el dirigente más transgresor se hubiesen animado a abrazar con entusiasmo herramientas de comunicación virtual del estilo Zoom o Meet.
Es cierto, si bien algunos de estos cambios serán parte del paisaje habitual de la política durante la “nueva normalidad”, otros se esfumarán cuando el virus deje de ser una amenaza. Dicho esto, es probable que si la vacuna está disponible durante el primer trimestre del año, las campañas en nuestro país puedan parecerse bastante a las de antaño.
Las campañas electorales tienen un fuerte componente personal, tanto para los candidatos, como para los consultores y profesionales, como para los propios votantes. Es casi una actividad de contacto: abrazos, apretones de mano, besos, actos masivos, , caminatas, timbreos, distribución en mano de propaganda electoral. En muchas de estas actividades, los candidatos y militantes respiran un aire cargado de entusiasmo y optimismo que los impulsa a redoblar esfuerzos; un aire que hoy puede venir cargado de un microscópico virus que hace estragos en la salud mundial.
Una de las claves seguramente radicará en la flexibilidad. En escenarios de incertidumbre, donde la volatilidad y la contingencia serán variables centrales, el foco de atención debería estar puesto en aquello que se puede controlar. Y para el resto, flexibilidad, adaptabilidad y altas dosis de creatividad.
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Entre aquello que se puede controlar, la disciplina estratégica será sin duda central. Si la visión dialéctica de la estrategia -que demanda pensar la mejor estrategia posible frente a la mejor estrategia de los adversarios y los cambios en la coyuntura- fue siempre importante, lo será aún más.
Las campañas requerirán una planificación y un abordaje diferente para procurar persuadir a votantes cada vez más diversos en sus expectativas, demandas y necesidades. El consumo de medios ha venido aumentando, más aún en un universo digital que parece haber alcanzado su cénit. Seguramente, las campañas publicitarias en Facebook (e Instagram), en Google, Youtube y Whastapp, serán una buena ecuación en términos costo-beneficio. Más aún, cuando cada vez se ofrecen más posibilidades de segmentar y microsegmentar los mensajes en función de públicos y audiencias.
Ahora bien, en un contexto en el que todas las campañas harán lo mismo, el desafío es ampliamente conocido: el de la diferenciación. Frente a una audiencia saturada e intoxicada de mensajes, los contenidos de calidad y que tengan la capacidad para llamar la atención serán fundamentales.
Respecto a la comunicación de proximidad, siempre importante para generar mayor empatía y, por ende comunicar mensajes potencialmente más persuasivos, aun está por verse cómo se verá condicionado por las nuevas pautas de distanciamiento social que -aparentemente- perdurarán.
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Sin embargo, vale una importante aclaración: que los candidatos, sus equipos y militantes no puedan ir puerta por puerta al encuentro con los votantes no necesariamente significa resignarse a la distancia. Si bien, al menos por ahora, es difícil pensar en una campaña “puerta a puerta”, se pueden realizar llamados, organizar videollamadas con vecinos, enviar mails o chats personalizados, entre otras alternativas disponibles. Y, lo que es más importante, estas vías permiten también segmentar la comunicación en la medida en que vayamos recabando información relevante sobre el electorado, y la tengamos sistematizada en bases de datos accesibles para el equipo de campaña.
Respecto a los mensajes, es momento de mostrar empatía, sensibilidad y cercanía, enfocarse en lo que lo preocupa a la gente, en lo que han venido atravesando fruto de la pandemia, y lo que esperan del futuro. Claro que los ciudadanos esperarán de los candidatos la capacidad para solucionar sus problemas, satisfacer sus expectivas y atender sus demandas, pero también es cierto que en momentos en que impera la incertidumbre, es tiempo de escuchar.
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Alguien dijo alguna vez aquello de “que toda la política es local”, y la pandemia lo ha dejado claro. Intendentes y mandatarios provinciales que han mostrado capacidad de liderazgo frente a la crisis han salido fortalecidos en términos de imagen. Para ellos, y sus contendientes en 2021, la mejor recomendación será -salvo alguna que otra exepción muy puntual- alejarse de los mensajes nacionales y enfocarse en los asuntos locales.
Los votantes, más aún los independientes, estarán -quizás más que nunca- pensando en su entorno inmediato: es hora entonces de hablarles de lo que realmente les importa.
*Politólogo, Master en Sociología y consultor político. Autor del libro “Comunicar lo Local” (La Crujía).
